Empfehlungsmarketing

Was ist Empfehlungsmarketing?

Unter Empfehlungsmarketing, auch Word of Mouth oder Mundpropaganda genannt, versteht man Bewertungen von Kunden oder Referenzen. Damit ist Empfehlungsmarketing ein wirksames Mittel der Neukundengewinnung.
Voraussetzung ist, dass der Empfehlungsgeber von der Leistung des Unternehmens überzeugt ist. Insofern ist eine adäquate Bestandskundenpflege oder ein entsprechendes Loyalitätsmarketing wichtig.

In der Studie „Creating a seamless customer experience“ wurden Vertriebsverantwortliche gefragt, welchen Kommunikationskanälen sie welche Bedeutung beimessen. Auf der anderen Seite wurden Konsumenten gefragt, über welche Kanäle sie sich über Unternehmen und Produkte informieren. Dabei wird deutlich, dass Empfehlungsmarketing in den meisten Unternehmen im Kommunikationsmix keine Bedeutung spielt, aber für mehr als 50 % der befragten Konsumenten eine wesentliche Rolle spielt.

 

Wie geht Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing in Kurzform

1. Empfehlungsfrage stellen
2. Qualifizierung der Empfehlung
3. Kontaktaufnahme mit potenziellem Neukunden
4. Terminbestätigung bei potenziellem Neukunden
5. Feedback an Empfehlungsgeber
6. Finales Feedback an Empfehlungsgeber

Schritt 1: Empfehlungsfrage stellen

Menschen bewegen sich immer in den gleichen Kreisen. Deshalb: Fragen Sie die richtigen Leute. Nach dem Milgram Prinzip [1]kennt jeder jeden maximal über sechs Ecken …

Wie findet man die richtigen Leute?

Wenn es darauf ankommt, hören wir gerne auf Empfehlung von anderen Bekannten. Wir freuen uns über Anerkennung für einen guten Tipp. Lohnend als Empfehlungsgeber zu gewinnen, sind Leute, die selbst gut vernetzt sind. Das sieht man z.B. an der Anzahl Kontakte in Sozialen Netzwerken wie z.B. LinkedIn. Man kann Leute auch einfach im Gespräch direkt fragen, z.B. „Sie haben immer so gute Ideen und sind so innovativ. Mit wem tauschen Sie sich denn so aus? Von wem bekommen Sie Anregungen. Wenn es etwas Neues am Markt gibt, von welchem Kollegen erfahren Sie das als erstes?“

Wann stellt man die Empfehlungsfrage?

Ein guter Zeitpunkt für die Empfehlungsfrage ist direkt nach erfolgreichem Kauf oder Einführung eines Produktes, z.B. in Verbindung mit der Zufriedenheitsbefragung.

In Verbindung mit Kundenzufriedenheitsbefragung

Schritt 1: Bereitschaft herstellen:

„Lieber Herr Muster, darf ich Ihnen eine persönliche Frage stellen?
…auf einer Skala von 0 bis 10 – wie zufrieden sind Sie mit  unserer Zusammenarbeit?“

Antwort: 1-7:
„Was muss passieren, damit ich die volle Punktzahl von 10 erreiche?“
Damit erhalten Sie wertvolle Tipps.

Antowort: 8-10
„Reicht 8/9 um mir eine persönliche Empfehlung auszusprechen?“
„Wer käme denn für eine persönliche Empfehlung in Frage?“

Variante Zeugenumlastung

„Wie sind Sie auf unser Unternehmen aufmerksam geworden? … Wussten Sie, dass die meisten neuen Kunden über Weiterempfehlungen zu uns kommen? Entweder dadurch, dass ein begeisterter Kunden wie Sie es jetzt sind, einem Freund oder Kollegen einen Hinweis gab …. Oder weil er uns direkt einen potenziellen Kunden nannte, den wir dann für ihn angesprochen haben. Wer fällt ihnen jetzt spontan ein, für den xy auch interessant ist, der auch gerne Geld sparen möchte, … der mit seinem jetzigen Anbieter nicht so ….“

Schritt 2: empfohlenen Kontakt qualifizieren

Hier geht es darum, wertvolle Informationen für die Ansprache des Empfohlenen vom Kunden zu erhalten:

„Wie kommen Sie spontan auf ….?“

 „Was macht das Unternehmen genau …?“

Hypothetische Frage: „Wenn Sie an meiner Stelle wären, wie würden Sie argumentieren / vorgehen?“

Schritt 3: Kontaktaufnahme mit dem Empfohlenen

Jetzt geht es darum aktiv auf den Empfohlenen zuzugehen. Warten sie jedoch ein paar Tage und geben dem Empfehlungsgeber Zeit den empfohlenen Kontakt „vorzuwarnen“. Dann erwartet der Empfohlene bereits ihren Anruf

„Herr … Ihr Geschäftspartner Herr Muster erwähnte im letzten Gespräch … auf für Sie wichtig …. Herr Muster meinte, dass …. Inwieweit schätzt Herr Muster Ihre Situation da richtig ein? Wie interessant ist das für Sie?“

Schritt 4: Terminbestätigung bei potenziellem Neukunden

Klären Sie mit dem potenziellen Neukunden verbindlich den nächsten Schritt. Bestätigen Sie das z.B. nach dem Telefonat noch einmal per Email oder einem Brief.

Schritt 5: Feedback an Empfehlungsgeber

Der Empfehlungsgeber ist natürlich neugierig, was sich aus seiner Empfehlung ergeben hat. Geben sie ihm deshalb zeitnah eine Rückmeldung und bedanken sich für die Weiterempfehlung. Diese Anerkennung tut gut und ermutigt zu weiteren Empfehlungen.

Schritt 6: finales Feedback an Empfehlungsgeber

Am Ende des Verkaufszyklus geben sie dem Empfehlungsgeber die Rückmeldung, ob tatsächlich aufgrund seiner Empfehlung ein neuer Kunde gewonnen wurde. Das spornt an und motiviert. Bedanken sie sich.

Wie setzt man das in CRM Software um?

Mitarbeiter brauchen Unterstützung, um Empfehlungsmarketing in der Praxis umzusetzen. Deshalb ist es wichtig auch in der CRM Software einen Bestandskundenbetreuungsprozess zu definieren und so die Empfehlungsfrage in den Vertriebsalltag zu integrieren.

Hinterlegen Sie beim Empfehlungsgeber, wen er als potenziellen Neukunden empfohlen hat. Etablieren Sie einen Neukundengewinnungsprozess in der CRM Software. Dafür ist ein grafischer Workflow Designer in der CRM Software hilfreich. Beim Empfohlenen hinterlegen Sie den Empfehlungsgeber, um so direkt Bezug darauf nehmen Sie können. In der CRM Software AG-VIP lässt sich diese Beziehung z.B. einfach über die grafische Adresshierarchie abbilden.