Was ist CRM?

Begriff & Inhalt – Worum geht es bei CRM?

CRM bedeutet ausgeschrieben „Customer Relationship Management“. Es geht also dabei um das Steuern von Kundenbeziehungen. Als Unternehmer agieren Sie am Markt mit Lieferanten, Pressekontakten, Behörden, Interessenten und Kunden. Wenn Sie den Vertrieb nicht dem Zufall überlassen wollen, hilft Ihnen CRM systematisch Kunden zu gewinnen.

CRM ist somit mehr als CRM Software. Sie sollten sich Gedanken machen über

• Den Vertriebsprozess
• Welche Informationen für Sie wichtig sind
• Wie diese Daten gepflegt werden
• Welcher Mitarbeiter auf welche Daten zugreifen darf

CRM Software ist dann nur ein Werkzeug, dass den Vertrieb effektiv unterstützen kann.

In welcher Situation ist CRM wichtig?

Unternehmen verlieren jedes Jahr bis zu 20 % der Kundenbasis, weil sie fusionieren, in Insolvenz gehen, sich Bedarfssituationen verändern, Kunden „vergessen“ werden usw. Deshalb ist es wichtig den Verkaufstrichter konsequent mit neuen Interessenten zu füllen und ein System für die kontinuierliche Betreuung von Bestandskunden zu nutzen.

Wie fange ich an?

Die Einführung eines CRM Systems kann man mit dem Bau eines Hauses vergleichen. Im Schritt 1 wird das Fundament gelegt. Dabei geht es im ersten Schritt um zentrales Kontaktmanagement. Die Wände lassen sich mit der nächsten Ausbaustufe, der Abbildung von Geschäftsprozessen im CRM vergleichen. Die hohe Kunst ist dann die Integration der digitalen Kommunikation, quasi das Dach des Hauses.

Schritt 1 Das Fundament: zentrales Kontaktmanagement

In vielen Unternehmen gibt es viele verschiedene Anwendungen, in denen Informationen über den Kunden gespeichert werden. Es gibt Daten in der Warenwirtschaft, in den Kontakten des Email-Programms oder die Excel-Liste für die Weihnachtskarten.

Zentrales Kontaktmanagement

Schritt 1 bei der CRM Einführung ist ein zentrales Kontaktmanagement. Somit weiß jeder Mitarbeiter verlässlich, dass diese Daten des Ansprechpartners die richtigen sind. CRM Systeme bieten dafür Importassistenten, um Datenbestände aus anderen Quellen zu übernehmen. Über einen phonetischen Dublettencheck lassen sich ähnliche Kontakte identifizieren und bereinigen, z.B. „Meyer“ und „Meier“.

Wissen, was gelaufen ist

Neben den reinen Kontaktdaten ist es wichtig, eine chronologische Kontakthistorie zu führen. Hier wird jeder Kontakt mit dem Kunden protokolliert. Das schafft Transparenz, wer wann was mit dem Kunden besprochen hat. CRM Software unterstützt diese Aktivitätenprotokollierung, in dem z.B. ein- oder ausgehende Anrufe, Emails oder Briefe automatisch vermerkt und Dateien verlinkt werden.
Dieser Zeitstrahl lässt sich über die Wiedervorlagenfunktion in die Zukunft verlängern. Somit lassen sich Aufgaben planen und delegieren.

Mit der Zeit werden immer mehr Kontakte ins CRM System wandern. Deshalb ist es wichtig bereits zu Beginn eine Systematik zu entwickeln, wie man die Kontakte qualifiziert. Sinnvolle Merkmale sind abhängig von Ihrer Zielgruppe. In der Praxis bewährt haben sich z.B.

• Kontaktstatus (Interessent, Kunde, Lieferant, Presse …)
• Herkunft Kontakt (Website, Empfehlung, Messe, Werbeschaltung, ….)
• Funktion des Ansprechpartners (Geschäftsleitung, Einkauf, …)
• Branche
• ….

Outputmanagement

Mit den Interessenten kommunizieren Sie nicht nur per Telefon oder persönlich, sondern Sie versenden auch Briefe oder Emails. Dabei gibt es Schriftverkehr, der inhaltlich nahezu identisch immer wieder vorkommt wie z.B. Produktvorstellungen oder Terminbestätigungen. Aus CRM Software lassen sich z.B. personalisierte Emails in Outlook oder Dokumente in Word erzeugen. Dabei werden in den Vorlagen Platzhalter durch Informationen aus dem aktuellen Kundendatensatz ersetzt.

Überlegen Sie, welche Emails oder Briefe immer wieder vorkommen und was Sie standardisieren können. Das spart im Alltag viel Arbeitszeit und wirkt nach außen professionell.

Wir haben jetzt ein zentrales Kontaktmanagement mit Wiedervorlagefunktion und Outputmanagement. Das ist für Schritt 1 prima. Die Gefahr liegt hier aber darin, dass bestimmte Kontakte gar nicht bearbeitet werden, weil der Mitarbeiter z.B. die Wiedervorlage vergessen hat oder der Ansprechpartner menschlich schwierig ist.

Schritt 2 Die Wände: systematischer Vertriebsprozess:

Jetzt ziehen wir in unserem CRM Haus die Mauern hoch und bringen eine weitere Systematik ins Spiel:

Dabei werden Aktivitätenschritte festgelegt. Abhängig von der Reaktion des Kunden folgt dann der nächste Arbeitsschritt. In obigem Beispiel beginnt der Vertriebsprozess mit der Bedarfsermittlung (1). Hier werden Anfragen von der Website eingestellt oder eine interessante Zielgruppe. Der Interessent wird angerufen, die relevanten Ansprechpartner sowie der konkrete Bedarf, das verfügbare Budget und der Umsetzungszeitraum eruiert. Abhängig von der Reaktion des Ansprechpartners kann der Kontakt nun als „kein Interesse“ oder „späterer Bedarf“ eingestuft werden, weil z.B. noch kein Budget vorhanden ist oder der Umsetzungszeitpunkt noch in ferner Zukunft liegt. Ist aber der Kontakt vertrieblich interessant, stuft der Anwender entsprechend als „Infos versenden“ (3) oder „Termin vereinbart – Besuchsbericht“ (4) ein oder kann direkt ein Angebot platzieren (5).

Dadurch gibt es nicht länger nur Kontakte, die anhand eines Statusfeldes z.B. in A-, B-, C-Kunden aufgeteilt werden, sondern je Kunden kann es x verschiedene Verkaufschancen geben, die in unterschiedlichen Stufen des Verkaufsprozesses stehen.

Wie lassen sich Geschäftsprozesse in CRM Software umsetzen

CRM Systeme bieten z.B. grafische Workflow Designer mit denen solche Prozesse sehr einfach gestaltet und auch verändert werden können. Durch das interne Reporting wird sofort ersichtlich, welche Mitarbeiter mit wie viel Zeitaufwand, welche Verkaufschancen mit welchem Ergebnis bearbeitet haben. Somit haben Sie dadurch ein effektives Werkzeug zur Vertriebssteuerung an der Hand.

Je Verkaufschance lassen sich weitere Informationen wie z.B. die Angebotssumme, Angebotsdatum, Auftragswahrscheinlichkeit, Realisierungszeitpunkt, Angebotsinhalt oder auch der Absagegrund speichern. Dadurch können Sie jetzt schon abschätzen, wie viel Umsatz Sie in drei Monaten erwarten können.

Schritt 3 Das Dach: Chancen der Digitalisierung nutzen

Sie sind jetzt bereits auf einem sehr guten Weg. Ihre Kunden sind begeistert von Ihrer kontinuierlichen Bestandskundenbetreuung. Von den Interessenten geht niemand verloren. Leads werden konsequent verfolgt. Jetzt bauen wir die Terrasse an unser CRM Haus …

Die Art, wie wir miteinander kommunizieren, verändert sich

Durch die Digitalisierung ändert sich die Art wie wir kommunizieren. Lt. der Studie „Think Act – Die digitale Zukunft des Vertriebs“ von Roland Berger und Google suchen 90 % der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet, 70 % schauen Videos, um sich vor dem Kauf zu informieren. 57 % des Einkaufsprozesses sind scho0n gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.

Wer besucht meine Unternehmenswebsite

D.h. die Sichtbarkeit der eigenen Unternehmenswebsite spielt im Vertrieb eine zentrale Rolle. B2B Website Tracker identifizieren, welches Unternehmen sich welche Seiten auf Ihrer Website angeschaut haben und liefern Datenschutz konform die Unternehmensstammdaten. Über Schnittstellen können diese Informationen automatisch ins CRM System wandern und dort einen neuen Vorgang auslösen. So kann der Verkaufstrichter automatisch gefüllt werden.

Informationen aus Sozialen Netzwerken nutzen

Einige CRM Systeme bieten Schnittstellen in Soziale Netzwerke wie LinkedIn, XING oder Facebook. Wenn Sie also z.B. die Unternehmensdaten über den B2B Website Tracker erhalten, erscheinen im CRM System sofort alle Ansprechpartner zu diesem Unternehmen bei XING. Das hilft enorm bei der Qualifizierung.

Vertrieb: Mit einem Bein im Gefängnis?

Kaltakquise ist in Deutschland schwierig. Werbebriefe dürfen Sie versenden. Wenn Geschäftskunden Ihre Zielgruppe sind, dürfen Sie auch anrufen. Aber für alle anderen Kommunikationskanäle bedürfen Sie eine Einwilligung der Betroffenen, sogenannte Opt-Ins. Geregelt ist das im Gesetz gegen „unlauteren Wettbewerb“ (UWG). Deshalb sollten im CRM System auch unbedingt die Opt-Ins sauber verwaltet und dokumentiert werden. Die CRM Software muss verhindern, dass Kontakte per Email angesprochen werden, bei denen kein Opt-In vorliegt.

Viele Unternehmen bieten heute Email Newsletter an. Das ist kostengünstig. Dafür gibt es gute Softwarelösungen. Spannend ist aber eine Anbindung an das CRM System. Meldet sich ein Interessent zum Newsletter an, erscheint er auch im CRM System. Hier lässt sich der Kontakt mit weitern Daten anreichern und so die Inhalte des Newsletters gezielter aussteuern. Wandert dann noch die Reaktion auf den Newsletter zurück ins CRM (also welche weiterführenden Links er angeklickt hat), wissen Sie, für welche Themen sich der Kunde interessiert. Denken Sie daran, dass Sie bei der Einwilligung für den Bezug des Newsletters sich die Einwilligung für personenbezogenes Tracking einholen.

Welchen Nutzen hat der Kunde und mein Unternehmen von CRM?

Unternehmen beschleunigen durch CRM Software die Abläufe im Vertrieb und Service maßgeblich. Wichtig ist dabei sich vor der Auswahl einer CRM Software konzeptionell Gedanken zu machen, welche Stufen man umsetzen möchte, wie die abzubildenden Prozesse aussehen und welche Anwender mit dem System arbeiten werden.

Neuen Mitarbeitern hilft die Abbildung von Prozessen in einem CRM System, weil hier kein Kontakt mehr verloren geht und der Mitarbeiter aktiv durch den Vertriebsalltag geführt wird.

Als Unternehmer profitieren Sie von den Möglichkeiten der Vertriebssteuerung. Sie sehen, an welchen Stellschrauben Sie drehen können, welcher Mitarbeiter noch Unterstützung braucht, um im Vertrieb erfolgreich zu sein.

Die Digitalisierung bietet spannende Vertriebschancen. Kaltakquise muss heute eigentlich nicht mehr sein. Über Contentmarketing und integriertem Emailmarketing lassen sich effektiv neue Kunden aufbauen.

Der Mensch im Fokus

Vertrieb wird von Menschen gemacht. Menschen bedienen CRM Software. Von daher ist es wichtig bei der Einführung von CRM Systemen die Mitarbeiter von Anfang an mit einzubeziehen und nicht zu überfordern. Gehen Sie lieber Schrittweise vor und beginnen Sie mit einem zentralen Kontaktmanagement. Wenn die Mitarbeiter das verinnerlicht haben, zünden Sie die nächste Stufe und arbeiten mit einem systematischen Vertriebsprozess. Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter die Bedeutung der Datenqualität verinnerlichen.

Wichtige CRM Begriffe

Im CRM Umfeld gibt es eine Reihe von Fachbegriffen, die Sie kennen sollten. Was wir bislang besprochen haben, betrifft das operative CRM. Hier arbeiten Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb und Service ganz praktisch. Beim analytischen CRM werden systematisch die im operativen CRM gesammelten Daten ausgewertet, z.B. Identifikation von potentiell abwandernden Kunden. Das kommunikative CRM legt den Betrachtungsschwerpunkt auf die Kontaktkanäle zwischen Unternehmen und Kunden. Dabei schaut man, über welche Kanäle die Zielgruppe kommuniziert und wie diese vom Unternehmen bedient werden sollen (Customer Journey / Touchpoint Management). Das kollaborative CRM beschreibt die Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden. Geht also über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus, z.B. bei einem mehrstufigen Vertrieb.

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