Die Digitalisierung der Neukundenakquise

Nachdem wir das Ziel endgültig aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen. (Mark Twain)

In der Neukundenakquise gewinnt man desöfteren diesen Anschein, wenn man sich die Aktivitäten vieler Vertriebstätigkeiten anschaut. Noch immer wird mit den Methoden der 90er Jahre im Vertrieb gearbeitet.

Während Angela Merkel auf der CeBIT 2015 die Digitalisierung der Wirtschaft verkündet[1], bleibt der Vertrieb davon größtenteils unberührt und unbeeindruckt.

Wo stehen wir heute?

Mit mehr als 82 % Zustimmung ist das Telefon nach wie vor der beliebteste Kommunikationskanal in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Und insbesondere in der Akquise von Geschäftskunden wird das Telefon intensiv zur Kontaktaufnahme genutzt. Aber die aktive Ansprache des Kunden hat immer weniger Erfolg. „Wir sind oft einfach stehen geblieben in der analogen Welt – und wollen auch gar nicht in die digitale Welt aufbrechen.“, beklagt Peter Eichmüller, Geschäftsführer Communicall GmbH[3]

Persönliche Besuche durch den Außendienstmitarbeiter stehen hoch im Kurs: So schreibt Dr. Winfried Suffel, Consultant in Acquisa 06,2015, S. 63: „Der Verkaufsprozess findet schon seit vielen Jahren über alle Formen statt –persönliche Zeit mit dem Kunden, Telefonate von unterwegs oder vom Home Office aus – ebenso via Mail oder Smartphone. Doch leider ist bei sehr vielen Vertriebsmanager immer noch eine zu starke Fokussierung auf Besuche gegeben, da sich dies leicht reporten lässt. Hauptsache der Vertrieb ist draußen – und nimmt möglichst viele Termine beim Kunden wahr.“

Laut einer Studie von Saupe Telemarketing betreiben jedoch immer noch 63 Prozent der befragten 480 Unternehmen aus der Investitionsgüterindustrie kein Leadmanagement, beziehungsweise kein Kontakt-Management. Bei 42 Prozent gibt es keine konsequente Nachverfolgung. 38 Prozent sehen insgesamt Optimierungsmöglichkeiten in der Qualität der Leads. 13 Prozent der Befragten stufen die Qualität mit „ausreichend“ oder „ungenügend“ ein. Zu den wichtigsten Werkzeugen, um Leads zu generieren, gehören laut Umfrage Messeauftritte (49 %) und das Internet (41 %)

Das kann für Unternehmen auf Dauer nicht befriedigend sein. Und so verteilen Unternehmen Budgets um. Die Allianz Versicherung baut massiv Stellen im Vertrieb ab und schließt Geschäftsstellen. So erhofft man sich jährlich Einsparungen in Höhe von 40 Millionen Euro. Gleichzeitig investiert die Allianz Deutschland in den kommenden drei Jahren 80 bis 100 Millionen Euro in den Online-Auftritt und digitale Vernetzung.[4]

Die Commerzbank streicht eine komplette Managementebene und will durch die Digitalisierung vor allem Geschäftsprozesse beschleunigen. Ebenso soll das Produktsortiment entschlackt und vereinfacht werden, um der wachsenden Bedeutung digitaler Angebote gerecht zu werden.[5]

Was will der Kunde (nicht)?

In der Studie „What´s the Future of Sales?“[6] wurden Kunden befragt, was Sie am Vertrieb ärgert:

Worüber ärgern sich Kunden?

• 48 % über aggressive Verkäufer
• 46 % über Verkäufer, die nicht über das nötige Wissen verfügen
• 44 % über unerwünschte Versuche, einem etwas zu verkaufen oder unterzuschieben
• 43 % über hartnäckige Verkaufsversuche
• 39 % über nach Drehbuch oder Verkaufsleitfaden unternommene Akquiseversuche

Norbert Schuster kritisiert: „Sie greifen nach wie vor gerne zum Telefon und betreiben Kaltakquise. Danach muss der Vertrieb Rede und Antwort stehen. Und das ganze einfach aus Ermangelung einer besseren Methode.“[7]

Kunden erwarten, dass Unternehmen über jeden Touchpoint des Kunden informiert sind. Es interessiert ihn nicht, dass dafür eine andere Abteilung zuständig ist, die andere IT Systeme einsetzen. Noch immer sind Unternehmensorganisationen durch Abteilungsbarrieren und Daten- sowie Applikationsinseln gekennzeichnet. Das mag historisch alles gewachsen sein, entspricht aber heute nicht mehr den Erwartungen der Konsumenten.

Was ist heute eigentlich möglich?

Schauen wir uns den Vertriebsprozess heute an. Der Kunde ist der aktive. In einer Bedarfssituation ist das Internet die erste Anlaufstelle. Und so sprechen viele davon, dass der Kunde bereits 50 % des Verkaufsprozesses gegangen ist, wenn er auf die Website Ihres Unternehmens gelangt ist. Das bedeutet aber, dass die Unternehmenswebsite relevante Inhalte (Content Marketing) für die Problemstellung des Kunden liefern und in den vorderen Plätzen in den Suchmaschinen gelistet sein muss (SEO).

Jetzt ist ein kritischer Punkt im Verkaufsprozess erreicht! Wie kann es gelingen, dass wir an dieser Stelle vertrieblich aktiv werden können?

Leadgenerierung

Nun muss es irgendwie gelingen, dass der Websitebesucher seine Kontaktdaten hinterlässt. Dazu können Sie nach Registrierung ein Whitepaper, eBook etc. anbieten und holen sich gegen wertvollen relevanten Content die Kontaktdaten inkl. Einwilligung zur werblichen Ansprache ab (Opt-In). Email-Marketing-Automations-Lösungen wie z.B. EVALANCHE bieten einbindbare Formulare, die direkt eine Email mit dem Downloadlink liefern können und über Schnittstellen in die CRM Software AG-VIP verfügen.

Die zweite Möglichkeit ist die B-to-B-Website Besucheridentifikation. Hier wird registriert, welche Unternehmen sich auf Ihrer Website tummeln. Dabei werden die besuchten Seiten sowie die Verweildauer und die Anzahl der Website Besuche insgesamt registriert. Somit können z.B. nur Besucher von Produktseiten mit einer bestimmten Mindestverweildauer automatisiert in den Vertriebsprozess des CRM Systems übernommen werden.

Aus Datenschutzgründen werden keine personenbezogenen Daten gespeichert, sondern lediglich die Stammdaten der Unternehmen, die die Website besuchen. Da im Impressum die Stammdaten veröffentlicht werden müssen, sind diese Daten öffentlich verfügbar und dürfen gespeichert werden.

Lead Qualifizierung

Somit erhält der Vertrieb einen wertvollen Ansatzpunkt für eine konkrete Lead Qualifizierung. Dabei geht es darum, den richtigen Ansprechpartner im Unternehmen zu ermitteln, der konkreten Bedarf und Bedarfszeitpunkt zu eruieren und das vorhandene Budget zu klären.

In beiden Fällen wurden die Leads über die Website identifiziert. Der Interessent hat durch den Websitebesuch sein Interesse zu einem bestimmten Thema gezeigt. Ihr Anruf ist somit keine Kaltakquise mehr, sondern Sie können eine gewisse Relevant an Ihrem Thema voraussetzen.

Nach der Qualifizierung entscheiden Sie, ob

• der Lead vertrieblich direkt für Sie relevant ist (Þ verfolgen).
• die Bedarfsanforderung oder das vorhandene Budget zu Ihrem Lösungsangebot nicht passen (Þ aussortieren)
• oder der Lead einfach noch nicht reif ist (Þ aufbauen).

Mit Email-Marketing lassen sich unreife Leads weiter entwickeln. Wenn das Opt-In für den Newsletter vorliegt, ist das eine prima Möglichkeit, um bei konkretem Bedarf mit einem Anruf die Tür weit aufzustoßen. Dazu sollten die Reaktionen auf die Email Aussendung auch in jedem einzelnen Kundendatensatz im CRM getrackt werden. So lässt sich rasch filtern, wer den weiterführenden Artikel zum Artikel B zum Produkt xy angeklickt hat.

Fazit

Kaltakquise sollte in der Neukundengewinnung eigentlich heute der Vergangenheit angehören. Die Digitalisierung im Vertrieb hält ganz praktisch Einzug, wenn es gelingt die verschiedenen Systeme so zu vernetzen, dass das CRM System wirklich eine 360 Grad Sicht auf den Kunden liefern kann. Geben Sie sich nicht mit weniger zufrieden.

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