Spurwechsel – Bitte anzeigen!

Die Blinkfäule des gemeinen Autofahrers ist eines der unangenehmsten Dinge beim Spurwechsel. Da fährt man in aller Seelenruhe auf der Überholspur und ZACK! zieht jemand vor einen auf die linke Spur, quetscht sich in die Komfortzone und bremst einen quasi aus. So geht es ja nun nicht, hat man sich im Marketing gedacht und das CRM erfunden.

CRM versucht, Kundenverhalten zu prognostizieren. Welches Produkt ist als nächstes für den Kunden attraktiv? Auf welche Kampagne wird er reagieren? Kann es unter Umständen sein, dass er unser Unternehmen verlässt? Und so haben wir gelernt, selbst die kleinste Reaktion des Kunden aufzuschreiben, um nicht durch einen plötzlichen Spurwechsel überrascht zu werden. Trotzdem bleibt das Management von Kundenbeziehungen spannend, da wir ja nie alle Informationen über den Kunden und sein Leben haben. Das heißt: Der Kunde überrascht uns immer wieder, positiv wie negativ. Und eine Kernfähigkeit für das Marketing der Zukunft ist, sich darauf einzustellen. Nur so bleiben wir wettbewerbsfähig.

Im Grunde genommen hat man zwei Möglichkeiten, bei einem angezeigten Spurwechsel zu reagieren: Abbremsen und dem anderen den Vortritt lassen oder rechtzeitig Gas geben und noch vor dem spurwechselnden Fahrzeug davonziehen. Genau das galt bis vor wenigen Jahren auch im Umgang mit spurwechselnden Kunden: Bin ich mir meines Wettbewerbsvorteils sicher und gebe Gas, dann wird der spurwechselnde Kunde mir wahrscheinlich folgen. Henry Ford hat das schon auf den Punkt gebracht: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie wollen, hätten alle gesagt: Schnellere Pferde!”
Hat mein Unternehmen jedoch unter Umständen Fehler gemacht, dann lohnt es sich zu bremsen und dem Kunden den Vortritt zu lassen, ihn zu fragen, was man tun kann, um gemeinsam wieder Gas zu geben. Nur: Wenn ich bereits Fehler gemacht habe, dauert das unter Umständen recht lang.

Es gilt also Reaktionsschnelligkeit zu gewinnen. In der Sprache des modernen Managements heißt das Agilität. Wendigkeit. Und hier kommt plötzlich ein weiteres Kernelement eines modernen Kundenmanagements ins Spiel. Das Design Thinking. Design Thinking bedeutet kleine Schritte zu machen statt große, mehrere Iterationen anhand von konkreten Prototypen zu bieten, die man mit dem Kunden diskutieren kann – und sich auf diese Weise gezielt immer wieder Inputs, also Blinkzeichen, zu holen. Dazu muss man wissen, welche Kunden man in die Diskussion einbeziehen kann, und wie man sie zur Diskussion motiviert. Die Kernfrage des Kunden lautet: What’s in for me?

Die Antwort darauf erfordert auch einiges an Weltwissen und Gelassenheit. Denken Sie mal an sich selbst: Wäre es nicht ein kleines Träumchen zusammen mit Ihrer Lieblingsmarke IHR Traumprodukt zu kreieren? Genau das treibt Menschen an. Maslow mit seiner Bedürfnispyramide lässt grüßen. Jede Marke hat Fans, Heavy-User, Angefressene, ehemals Treue und Empörte – und alle wollen sich einbringen. Sie müssen als Manager gut verstehen, welche Kunden Ihrem Unternehmen Emotionen entgegenbringen. Ob positive oder negative ist nicht ganz so wichtig. Hauptsache, jemand ist emotional willens und in der Lage, sich in einen solchen Kreationsprozess einzubringen. Vielleicht auch nur in einem kleinen Schritt.

Und wenn man das verstanden hat, dann kann ein Unternehmen auch agil auf wechselnde Kundenbedürfnisse reagieren.

 

Zum Weiterlesen:

Maslow, Abraham H.: The Farther Reaches of Human Nature, 1971.

Übernickel, Falk; Brenner, Walter et al.: Design Thinking. Das Handbuch, Frankfurter Allgemeine Buch, 2015. 

 

Was lernen wir daraus?

In heutigen Zeiten müssen wir als Unternehmen agil sein. Kunden verändern sich oft rascher als Organisationen.

 

Über den Autor und das Buch:

Prof. Dr. Nils Hafner Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus des generationenübergreifenden akademischen Marketing Netzwerks MTP. In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Bei Haufe erschien 2017 sein Nr. 1 Bestseller „Die Kunst der Kundenbeziehung“.

 

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