Kaltakquise - Was ist das?


1. Kaltakquise was ist das?

2. Wann ist Kaltakquise erlaubt?

2.1 Die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO)

2.2 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

2.3 Rechtsfolgen bei Verstößen

3. Warum macht Kaltakquise Sinn?

4. Möglichkeiten der Kaltakquise

4.1 Kaltakquise B2C

4.2 Kaltakquise B2B

4.3 Kaltakquise per Telefon

4.4 Kaltakquise per Email

4.5 Kaltakquise mit Social Media (XING, LinkedIn, Facebook, Instagram)

4.6 Kaltakquise ohne Termin / Kaltakquise an der Tür

4.8 Kaltakquise ohne Ansprechpartner

4.9 Kaltakquise auf Messen

5. Tipps für die Kaltakquise

6. Alternativen zur Kaltakquise

 

1. Kaltakquise was ist das?

Der Begriff „Kaltakquise“ taucht im Vertrieb immer wieder auf. Darunter versteht man die Gewinnung von neuen Kunden, mit denen bisher keine Geschäftsbeziehung bestand. Der Kontakt ist bis dato völlig unbekannt. Man ist sich zuvor noch nie begegnet, z.B. auf eine Messe oder Veranstaltung. Eine Einwilligung für die werbliche Ansprache liegt bisher noch nicht vor.

 Kaltakquise - Was ist das? So entwickeln Sie Leads zu Kunden

Im Vertrieb unterteilt man den zeitlichen Ablauf der Kundengewinnung in verschiedene Phasen. Im ersten Schritt geht es in der Kaltakquise darum, die Leute neugierig zu machen und das Interesse zu wecken. Man spricht dann auch von einem Lead oder Wissens-Interessenten. Im zweiten Schritt entwickelt man den Wissens-Interessenten zu einem Kauf-Interessenten. Der Kontakt ist also nicht mehr nur am Thema, sondern an ihren konkreten Produkten oder Dienstleistungen interessiert. Kauft der Interessent, spricht man vom Kunden.

2. Wann ist Kaltakquise erlaubt?

Die Kaltakquise ist nur in engen rechtlichen Regeln erlaubt. Dazu gibt es zwei Gesetzesgrundlagen:

• Die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO)

• Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

2.1 Die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO)

Die Datenschutz Grundverordnung regelt die Verarbeitung Personen bezogener Daten. Darunter zählen erheben, speichern, auswerten uvm. von Informationen über eine Person. Als Personen bezogene Daten zählen alle Informationen, die die Identifikation eines Menschen ermöglichen. Dazu zählen z.B. die Anschrift, die Handy-Nr, die Email-Adresse oder das Geburtsdatum. Besonderen Schutz genießen Dinge wie Gesundheitsdaten, die religiöse Zugehörigkeit oder die sexuelle Neigung.

Art. 5 DSGVO regelt die Grundsätze der Datenverarbeitung:

  1. Prinzip: Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz

    Die Einwilligung zur Datenspeicherung muss freiwillig erfolgen. Es muss für den Betroffenen klar erkennbar sein, in was er einwilligt.
  2.  Prinzip: Zweckbindung

    Diee Speicherung der Daten sind nur für einen klar abgegrenzten Zweck möglich, der dem Betroffenen mitgeteilt werden muss
  3.  Prinzip der Datenminimierung

    Daten dürfen nur verarbeitet werden, wenn der Zweck nicht auf andere Weise möglich ist.

    Ganz praktisch: Ein Online Formular darf als Pflichtfelder nur die Daten abfragen, die für den Zweck auch minimal notwendig sind.
  4.  Prinzip der Richtigkeit

    Die erhobenen Daten müssen sachlich richtig sein. Immer auf dem neuesten Stand gehalten werden. Es sind Prozesse zu etablieren, um fehlerhafte Daten zu korrigieren oder zu löschen.
  5.  Prinzip der Speicherbegrenzung

    Erlischt der Verwendungszweck zur Datenspeicherung, müssen die Daten gelöscht werden.
  6.  Prinzip der Integrität und Vertraulichkeit

    Die Sicherheit der Daten vor Diebstahl, Verlust oder Schädigung ist durch geeignete technisch Maßnahmen sicherzustellen.
  7.  Prinzip der Rechenschaftspflicht

    Unternehmen, die Kaltakquise betreiben, müssen für die Einhaltung dieser Regeln geradestehen.

Im Vertrieb werden Daten meist in Listen oder CRM Systemen elektronisch gespeichert. Dabei sind obige sieben Grundprinzipien der DSGVO zu beachten.

Siehe hierzu auch „eBook CRM und Datenschutz

kostenlose lesen - eBook CRM und Datenschutz - die DSGVO im vertrieblichen Kontext

2.2 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das Gesetzt gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt, wie sieneue Kunden gewinnen dürfen.

Generell heißt es im § (7)

(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.

Es gilt also in der Kaltakquise zu prüfen, dem Interessenten nicht in unzumutbarer Weise zu belästigen. Dabei sind je Kommunikationskanal unterschiedliche Voraussetzungen zu erfüllen:

 

Kanal B2C B2B
Email / SM / Fax Opt-in nötig, außer bei Bestandskunden* Opt-in nötig, außer bei Bestandskunden*
Telefon Opt-in Opt-in, aber mutmaßliche Einwilligung genügt
Brief Opt-Out Opt-Out



* "Bestandskundenprivileg" bedeutet, dass eine Email Adresse von einem Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erlangt wurde (z. B. bei einer Online-Bestellung) und die Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen erfolgt. Es müssen dabei alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG beachtet werden.

2.3 Rechtsfolgen bei Verstößen

Verstoß gegen UWG

Ein Verstoß gegen § 7 UWG kann drastische Strafen nach sich ziehen. Wie hoch solch eine Strafe sein kann, hängt maßgeblich davon ab, welche Art von Anspruch geltend gemacht wird und wer sich gegen das Unternehmen zur Wehr setzt. Staatlichen Behörden können Straf- oder Bußgelder in einer fünfstelligen Höhe verhängt werden.

Ansprüche aus dem Wettbewerbsrecht

Selbstverständlich ziehen begründete Abmahnungen der Mitbewerber die Pflicht nach sich, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben sowie die verlangte Abmahngebühr zu zahlen. Ein Verstoß gegen die Unterlassungserklärung oder Gewinnabschöpfungsansprüche, kann dies zur Zahlung eines fünf- bis sechsstelligen Schadensersatzes führen. Wurde zur Durchsetzung dieser Ansprüche ein Zivilprozess geführt, werden zusätzlich auch die Verfahrenskosten des Zivilprozesses fällig.

 

3. Warum macht Kaltakquise Sinn?

Viele Vertriebsmitarbeiter scheuen sich vor der Kaltakquise, weil Sie sich vor der Ablehnung fürchten oder mit Bestandskunden mehr als genug zu tun haben. Aber bestehende Kunden brechen regelmäßig weg, z.B. durch Fusionen, Insolvenzen oder Übernahmen oder sich die Anforderungen ändern. Um den langfristen Geschäftserfolg und Liquidität der Firma aufrecht zu erhalten, bedarf es systematischer Kaltakquise. Die neuen Kunden von heute, sind die Bestandskunden von morgen.

 

4. Möglichkeiten der Kaltakquise

Kaltakquise kann über unterschiedliche Wege erfolgen. Dabei unterscheidet man verschiedene Kanäle der Ansprache und zwischen Privatkunden und Geschäftskunden.

4.1 Kaltakquise B2C

Bei der Kaltakquise im B2C werden Privatkunden akquiriert. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Privatleute in besonderer Form. Ohne vorherige Werbeeinwilligung lassen sich diese Personen nur per Brief ansprechen.

Deshalb ist es notwendig, eine rechtssichere Werbeeinwilligung – das sogenannte Opt-In zu erhalten. Das erfolgt meistens online, indem der Interessent einen wertvollen Content angeboten bekommt. Das kann z.B. ein eBook oder eine Checkliste sein. In einem online Formular gibt der Interessent seine Kontaktdaten ein und erklärt sein Einverständnis zur Verarbeitung der Daten und die Bereitschaft Werbung zu empfangen. Über einen Link in der Bestätigungsemail erhält das Unternehmen einen rechtssicheren Nachweis der Einwilligung. Klickt der Interessent nicht auf den Bestätigungslink, gilt die Einwilligung als nicht erteilt. Eine werbliche Ansprache ist dann nicht möglich.

4.2 Kaltakquise B2B

Im Gegensatz zum B2B erlaubt das UWG bei Geschäftskunden die telefonische Kaltakquise. Hier gilt die mutmaßliche Einwilligung. D.h. die angebotene Dienstleistung oder das Produkt muss unmittelbar dem Geschäftszweck des Angerufenen dienen. Ein Steuerfachverlag könnte z.B. einem Steuerberater Auslegungen zu Gesetzen anbieten.]

Allerdings urteilen Gerichte hier sehr unterschiedlich, was im Rahmen der mutmaßlichen Einwilligung erlaub ist und was nicht.

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Mit Ausnahme der Ansprache per Post, ist ansonsten auch eine Einwilligung zur Werbung notwendig.

4.3 Kaltakquise Telefon

Die telefonische Kaltakquise ist nur in engen rechtlichen Grenzen erlaubt. Privatpersonen dürfen kalt überhaupt nicht angerufen werden. Bei Geschäftskunden gilt die mutmaßliche Einwilligung:

Laut § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen:

"bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber […] einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung."

Gegenüber anderen Formen der Kaltakquise bietet das Telefon unschätzbare Vorteile:

1. Direkter Dialog

Am Telefon lässt sich direkt auf Einwände des Gesprächspartners reagieren. Missverständnisse lassen sich sofort aus dem Weg räumen. Das ist bei einer indirekten Ansprache via Email oder Post nicht möglich.

2. Sofortiges Ergebnis

Sie erfahren vom Gegenüber sofort, ob ihr Angebot interessant ist oder nicht.

3. Preisgünstiger als Außendienst Besuche

Da sie keine Reisezeit und -kosten aufwenden müssen, ist die Kaltakquise per Telefon wesentlich kostengünstiger als der persönliche Kontakt durch einen Außendienst Mitarbeiter. Während ein Außendienstler 5-7 Termine pro Tag absolvieren soll, können Sie telefonisch eine wesentlich größere Anzahl von Interessenten ansprechen.

4. Erlernbare Technik

Die richtige Gesprächsführung, der passende Leitfaden, … - das alles ist erlernbar und lässt sich laufend optimieren.

5. Effizient mit richtiger Technik

Die Organisation von Wiedervorlagen, die Anwahl und Dokumentation der Gesprächsergebnisse lassen sich mit geeigneter Callcenter Software einfach und bequem regeln.

Die Telefonakquise lässt sich gut nutzen für:

  • Qualifizierung von Ansprechpartnern
  • Ermittlung der Bedarfssituation
  • Terminvereinbarung für Online Präsentationen / Außendienst Termine
  • Telefonverkauf

 

4.4 Kaltakquise per Email

Generell gilt – unabhängig von der Ansprache von Privatpersonen oder Geschäftskunden, dass die Kaltakquise per Email verboten ist. Das UWG kennt den Begriff „Newsletter“ nicht und behandelt den wie Werbung per Email.

Sie benötigen immer das Einverständnis der Betroffenen; bevor sie eine Werbeemail zusenden. Diese Einwilligung holen Sie sich am besten im Rahmen des Double-Opt-In Verfahrens ein. Dazu trägt der Interessent seine Kontaktdaten in ein Online Formular ein. Dadurch wird automatisch eine Bestätigungsemail ausgelöst, die keinerlei Werbung enthalten darf. Darin ist ein Hinweis auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit der Einwilligung, das Impressum sowie die Datenschutzerklärung (ggf. als Link) sowie ein Bestätigungslink enthalten. Nur wenn der Interessent den Bestätigungslink anklickt, haben sie eine nachweisbare Einwilligung vorliegen und können diese Email für die werbliche Ansprache verwenden.

So gewinnen Sie die  Werbe Einwilligung bei der Kaltakquise per Email

Mit Lead Marketing Automation Software lassen sich Online Formulare und Folge-Email Strecken automatisieren. Dabei können je nach Verhalten des Emailempfängers unterschiedliche Folge Emails versendet werden: Klickt der Empfänger einen Download Link an, kann eine andere Email folgen, als wenn die Email z.B. gar nicht geöffnet wurde.

Somit lässt sich die Qualifizierung der Leads Vom Wissens-Interessent zum Kauf-Interessenten automatisieren. Über eine Schnittstelle zur CRM Software können für qualifizierte Kontakte automatisch Wiedervorlagen für den Vertriebsmitarbeiter ausgelöst werden.

4.5 Kaltakquise mit Social Media (XING, LinkedIn, Facebook, Instagram) ...

Im Gegensatz zur Kaltakquise per Email, Fax oder SMS benötigen sien bei Sozialen Netzwerken keine vorherige Einwilligung. Insbesondere die Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn dienen der Geschäftsanbahnung. Neue Kontakte lassen sich direkt dem eigenen Netzwerk hinzufügen oder interessante Personen anschreiben.

Wie auch bei den anderen Formen der Kaltakquise ist Relevanz für den Interessenten ein Schlüssel zum Erfolg. Nicht die Anzahl der Kontakte ist für den Vertriebserfolg entscheidend, sondern dass Sie für ihre Kontakte einen konkreten Mehrwert bieten können.

Tipp: Wenn Sie einen Kontakt zweiten Grades ansprechen wollen, fragen sie den verbindenden ersten Kontakt, ob er sie dem zweiten Kontakt empfehlen kann. So gewinnen sie einen Vertrauensvorsprung.

Über die Sozialen Netzwerke lassen sich auch eBooks oder Webinar Angebote hervorragend promoten.

4.6 Kaltakquise ohne Termin / Kaltakquise an der Tür

In der Vergangenheit klingelte das ein oder andere Mal ein Staubsaugervertreter oder Anbieter von Lexikas an der Haustür, um sein Produkt anzubieten. Die Kaltakquise ohne Termin hat aber einige gravierende Nachteile:

  1.  Zielperson nicht angetroffen

    Viele Privatpersonen sind berufstätig und tagsüber nicht Zuhause. In Unternehmen ist der Chef meist ohne Termin nicht zu sprechen.
  2. 14-tägiges Widerrufsrecht

    Verbraucher haben bei einem außerhalb der Geschäftsräume des Unternehmens geschlossenen Verträgen immer ein 14-tägiges Widerrufsrecht.

4.8 Kaltakquise ohne Ansprechpartner

Mit der Postwurfsendung lässt sich Werbung sehr einfach in einem bestimmten Gebiet in alle Briefkästen verteilen. Das eignet sich, um ohne Ansprechpartner Privatkunden zu erreichen. Allerdings muss man einen hohen Streuverlust einkalkulieren.

Bei Geschäftskunden ist eine werbliche Ansprache per Post ohne Ansprechpartner nicht zu empfehlen. Meistens werden diese Werbebriefe direkt beim Posteingang sofort aussortiert. Deshalb sollten sie für die Kaltakquise zunächst die korrekten Ansprechpartner ermitteln, bevor sie die Kaltakquise starten.

4.9 Kaltakquise auf Messen

Um neue Kunden zugewinnen, kann man auf die Messen der Zielgruppe gehen. Dort sprechen Sie direkt die Entscheider an. Die Ansprechpartner sind für Gespräch offen und haben oft Zeit. Es genügt, um die Bedarfssituation abzuklopfen und einen Folgetermin zu vereinbaren. Man spart Reisekosten und Fahrtzeit.

Im persönlichen Kontakt haben Sie nur kurz Zeit, um den Gegenüber von sich zu überzeugen. Automatisch stellt sich der Gegenüber die Fragen:

  • Wer stört?
  • Wie lange?
  • Mein Gewinn?
  • Freund oder Feind?s Outlook PlugIn, Lizenz über Internet

Von daher ist die Situation im persönlichen Kontakt auf Messen ähnlich wie bei der telefonischen Kaltakquise. Zeigen Sie Interesse, statt von sich zu sprechen. Also lohnt es sich, gute Fragen vorzubereiten. Fragen, die echtes Interesse zum Ausdruck bringen, ohne aufdringlich zu sein. Zum Beispiel: „Was interessiert Sie am meisten an der heutigen Agenda?“ oder „Was war Ihre wertvollste Erkenntnis aus den bisherigen Vorträgen?“

 

5. Tipps für die Kaltakquise

 1. Buyer Persona definieren

Je besser sie ihr Gegenüber kennen, umso eher werden sie von ihm mit Aufmerksamkeit beschenkt. Machen sie sich ein genaues Bild von ihrem Wunschkunden:

  • Wie alt ist die Person?
  • Welchen Familienstand hat sie?
  • Wie ist der Bildungsstand?
  • Über welches Einkommen verfügt die Person?
  • Welche Wünsche / Ängste gibt es?
  • Welche Herausforderungen / Probleme gilt es zu lösen?



2. Wie wird das Leben ihres Zielkunden durch ihr Produkt oder ihre Dienstleistung besser?

Selten will jemand ein Produkt um des Produktes willen erwerben, sondern wir wollen etwas vermeiden oder etwas damit erreichen. Oft geht es um Kostenersparnis, Zeitgewinn oder Prestige. Was sind die eigentlichen Motive für einen Kauf?

3. Angst vor Ablehnung am Telefon überwinden

Ein NEIN ist nur ein weiterer Schritt bis zum nächsten Ja. Eine gründliche Vorbereitung auf das Telefonat steigert die Erfolgschancen. Ein gutes Wiedervorlagemanagement hilft, Potentiale in Zukunft noch einmal anzusprechen.

4. Regelmäßig

Reservieren sie in ihrem Kalender feste Zeiten in der Woche für ihre Kaltakquise. Sonst kommen schnell „wichtigere“ Dinge und die Kaltakquise kommt unter die Räder.

5. Zeitpunkt

Finden sie heraus, wann sie ihre Zielgruppe am besten erreichen. Oft sind Chefs noch länger im Büro als die Mitarbeiter und dann offener für ein Gespräch. Beim Emailversand lassen sich Öffnungs- und Klickraten bei verschiedenen Zeitpunkten der Aussendung messen.

6. Transparenz

Sprechen Sie Ihren Vornamen und Nachnamen sowie den Firmennamen deutlich aus. Notieren sie bei Anrufern den Namen des Gesprächspartners. Fragen sie nach, wenn sie den Namen nicht verstanden haben. Nichts ist peinlicher als ein falsch geschriebener Name bei einem folgenden Infoversand.

7. Fördern sie den Dialog

Verkaufen beginnt mit Zuhören. Sie möchten die Probleme und Herausforderungen ihres Interessenten lösen. Diese erfahren sie nur im Dialog. Offene Fragen animieren den Gegenüber zum Reden.

8. Kommen Sie auf den Punkt

Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Im Jahr 2000 hatte ein Telefonverkäufer noch 12 Sekunden, um zu überzeugen. Heute sind es nur noch 8 Sekunden.

9. Beweisen Sie Humor

Sie sind keine Maschine. Lassen sie sich durch einen Leitfaden nicht einengen. Der Gesprächsleitfaden soll unterstützen und helfen. Empathie und gemeinsames Lachen stärken Vertrauen und die Beziehungsebene.

10. Bleiben sie fair:

Selbst wenn jemand am Telefon tobt, verkrampfen sie nicht. Denn das hört der andere direkt an der Stimme. Bleiben Sie freundlich und zuvorkommend.

6. Alternativen zur Kaltakquise

Sog statt Druck

Die klassische Kaltakquise geht davon aus, dass Interessenten, zu denen bisher kein Kontakt besteht, aktiv angesprochen werden. In der Praxis merken viele, dass die telefonische Erreichbarkeit und Abschlussquoten mau sind. Öffnungs- und Klickraten von Emails sind sehr übersichtlich. Also versucht man den Druck zu erhöhen. Spricht noch mehr Kontakte an und erhöht die Kontaktfrequenz bis die Interessenten auf die Barrikaden gehen und die Werbe Einwilligung entziehen.

Deshalb ist ein Strategiewechsel sinnvoll, damit potentiellen Interessenten wie von einem Magneten zu Ihnen angezogen werden.

Wäre es nicht schön, wenn neue Kunden einfach zu Ihnen kämen?

Hand aufs Herz:

Wo informieren Sie sich, Sie ein Problem oder Herausforderung haben?

Die meisten werden die Suchmaschine als erste Anlaufstelle nennen. Aber da muss ihre Firma gefunden werden. Deshalb ist es zunächst wichtig zu verstehen, nach welchen Begriffen ihre Kunden suchen. Das setzt voraus, dass man sich intensiv mit der Lebenswelt des Kunden auseinandersetzt. Lt. der Studie „Think Act – Die digitale Zukunft des Vertriebs“ suchen 90 % der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet, 70 % schauen Videos, um sich vor dem Kauf zu informieren. 57 % des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.

Gerne möchte ich Sie zu einem 45 minütigen Webcast einladen, in dem wir klären:

  • warum die alten Erfolgsrezepte im Vertrieb nicht mehr funktionieren
  • wie sich das Einkaufsverhalten verändert hat
  • wie sie die Chancen der Digitalisierung nutzen könne, um ihren Verkaufstrichter permanent mit neuen Leads zu füllen
  • wie sie Leads automatisch qualifizieren können und sie ihre Zeit auf die wirklich wichtigen Kauf-Interessenten einsetzen
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