Facebooks Content Strategie ist eine Zeitbombe für Inbound Marketing

Mit Inbound Marketing versuchen Unternehmen über relevanten Content für eine bestimmte Zielgruppe Aufmerksamkeit zu gewinnen und Besucher auf die eigene Website zu führen.

Schauen wir uns aktuelle Marketing Trends an und was das für Inbound Marketing bedeuten kann:

Inbound Marketing, Content Marketing, Leadgenerierung

Das Ziel von Inbound Marketing

Inbound Marketing ist ein Begriff, den Brian Halligan von HubSpot beschreibt, wie man ein Unternehmen durch Blogs, Podcasts, Videos, eBooks, Newsletter, Social Media und andere Kanäle bewirbt, um die Aufmerksamkeit von Interessenten und Kunden zu erregen.

Inbound Marketing versucht also zielgruppenspezifisch potentielle Abnahme zum Unternehmen zu führen (vgl. auch die Wasserlochstrategie von Norbert Schuster). Im Gegensatz zu Vertriebsmitarbeitern, die Kaltakquise via Telefon etc. machen. Das Ziel ist also die Website als Magnet für relevante Besucher zu etablieren.

Hubspot würde als Inbound oder Content Marketing als ein Motor zu Leadgenerierung bezeichnen. Mark Schaefer (Autor des zugrunde liegenden Artikels) sieht darin eher eine Möglichkeit zum Beziehungsaufbau. Aber letztendlich geht es immer um das Gleiche: Verkaufen.

Inbound Marketing ist eine Kunst und Wissenschaft. Gut ausgeführt funktioniert das auch wirklich gut. Und weil es gut funktioniert, springen immer mehr Unternehmen auf diesen Zug und investieren Geld und Zeit, schaffen eine immense Informationsdichte, aber das ist eine andere Geschichte.

Die Spielregeln verändern sich

Das Geschäftsmodell der Social Media Plattformen wie Facebook oder LinkedIn basieren auch auf Content, aber die Zielsetzung ist eine andere. Sie versuchen damit nicht Leads für ihr Produkt zu generieren, sondern:

  1. Mehr persönliche Informationen über den Websitebesucher zu sammeln
  2. Damit Sie Werbetreibenden auf den Plattformen mehr Geld für Zielgruppen spezifischere Werbemöglichkeiten verkaufen können.

Der Maßstab für beide Ziele ist die Zeit, die der Besucher auf der Social Media Plattform verbringt. Die Verweildauer (dwell time) wird zunehmend ein wichtiger Key Performance Indication (KPI) für die Performance einer Website. Je länger ein Besucher auf der Plattform bleibt, desto mehr Content konsumiert er und umso mehr Werbung kann eingeblendet werden.

Vor einigen Jahren waren die sozialen Netzwerke zufrieden, wenn Menschen Links zu interessanten Inhalten eingestellt haben. Aber jetzt wandeln sich soziale Netzwerke zu Nachrichten- und Unterhaltungskanälen. Sie wollen, dass Besucher die Zeit auf ihrer Plattform verbringen und nicht auf anderen Websiten.

Deshalb hat z.B. Facebook einen eigenen Video Viewer in die Plattform integriert. Aktuellen Studien zur Folge werden bei Facebook bereits genauso viele Videos eingestellt wie bei YouTube. LinkedIn hat sich zu einer der größten Content Anbieter entwickelt. Über die Facebook App versucht das soziale Netzwerk auch mobil die erste Anlaufstelle für Neuigkeiten zu sein und auf der Plattform zu halten.

Kein Content Marketing Entwickler ist über diese Entwicklung glücklich, aber große Content Anbieter haben bereits erste Konsequenzen gezogen. Facebook hat eine Content Partnerschaft mit Big Playern wie New York Times, National Geographic,  Buzzfeed und anderen großen Nachrichtenagenturen geschlossen und bietet ihnen dafür einen Teil der erzielten Einnahmen. Vermutlich könnte Facebook einige große Content Anbieter übernehmen und somit selbst relevante Inhalte direkt anbieten.

Die Folgen für Unternehmen

Wenn Sie nicht gerade die New York Times sind, werden sie vermutlich kein Geld von Facebook bekommen, wenn sie Inhalte direkt bei Facebook veröffentlichen. Was bedeutet das also für Unternehmen, die Content Marketing betreiben?

Wenn Sie also auf Soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn oder andere als Distributionsweg für Links auf ihren Content gelegt haben, sollten Sie die Inhalte jetzt direkt auf Social Media Plattformen veröffentlichen, um die Verweildauer dort zu erhöhen. Denn Facebook z.B. zeigt Besuchern nur Content, wenn die Verweildauer anderer Besucher bei diesem Content möglichst hoch war (“sticky content”). Ansonsten sind Posts ohne Relevanz für die Plattformen und niemand sieht ihre Inhalte.

Das bedeutet aber in der Konsequenz, dass dieser Content nicht zu neuen Websitebesuchern von Unternehmen führt wie es früher mit dem Link der Fall war. Der Inbound Traffic geht also weg von der eigenen Website hin zu Facebook, LinkedIn und Co. Der Content Magnet liegt jetzt bei Social Media Plattformen.

Was kann ein Marketer also machen? Darauf habe ich keine Antworten. Aber freue mich auf Kommentare und Anregungen.

Zum Originalbeitrag in Englisch von Mark Schaefer … und der dort sehr interessanten Diskussion zu den Folgen!

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