CRM - ohne den Menschen geht es nicht

Alle reden von Lead Marketing Automation, Künstlicher oder Artificial Intelligenz und Big Data. Aber Hand aufs Herz. Wenn es um größere Investitionen geht, kaufen Sie online oder schätzen sie eine kompetente Beratung? Sind Empathie und Vertrauen für sie wichtige Entscheidungsfaktoren …?

Dann sollten sie ihre Mitarbeiter an der Kundenschnittstelle in den Blickpunkt nehmen und einmal ihr Unternehmen aus der Perspektive des Kunden erleben.

 

Wie erlebt der Kunde Ihr Unternehmen?

Stellen sie sich einmal in die Schuhe ihres Kunden. An welchen Punkten im Vertriebsprozess kommen sie über welchen Kommunikationskanal in Berührung? Welcher Mitarbeiter betreut sie? Neudeutsch nennt man das Customer Journey.

Die Praxis sieht doch oft so aus:

In der Waschanlage bricht die Antenne ab. Eine Entschädigung wird mit Hinweis auf die AGBs abgelehnt. Eine neue Antenne hätte vielleicht € 50 gekostet. Ein Gutschein für die nächste Reinigung bestenfalls € 20. Wenn der Kunde aber nicht mehr monatlich zur Waschanlage kommt und seinen Freunden von seiner Misere weiter erzählt und die auch nicht mehr kommen, wird der wirtschaftliche Schaden schnell weitaus größer.

Oder das falsche Produkt wird geliefert. Telefonisch erreicht der Kunde den Kundenservice nicht. Also sendet er eine Email. Da hier keine Rückmeldung innerhalb von 7 Tagen erfolgt ist, schildert er sein Kundenerlebnis auf einer Social Media Plattform. Das entdeckt der Marketingleiter über sein Social Media Monitoring. Er kann aber den Bezug zum Verkaufsvorgang, dem Kunden und seinen erfolglosen Versuchen das Unternehmen zu erreichen, nicht herzstellen.

Kunden betrachten das Unternehmen immer als Einheit. Egal, ob da verschiedene Abteilungen, Niederlassung, Dienstleister oder Mitarbeiter involviert sind. Mit der Methode der Customer Journey Mappings lässt sich die Kundenreise visualisieren.
Eine typische Kundenreise kann – aus Kundensicht betrachtet – zum Beispiel aus folgenden Phasen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – Beratungsgespräch – Vertragsabschluss – Rechnungsempfang – Bezahlung – Empfang der Ware – Nutzung der Ware – (Reklamation) – (Wiederkauf) – (Weiterempfehlung) – (Absprung).

Customer Journey Mapping - Touchpoints des Kunden mit Unternehmen

 

Mitarbeiter im Fokus von CRM

Irgendwann erlebt der Kunde den ersten Kontakt mit einem Mitarbeiter des Unternehmens. Dabei erwartet der Kunde, dass der Mitarbeiter über alle bisherigen Berührungen des Kunden mit dem Unternehmen Bescheid weiß. Das erfordert ein zentrales CRM System, in dem alle Touchpoints einfließen. In der Realität liegen die Daten meist in x Anwendungen zerstreut oder der Mitarbeiter hat oft keinen Zugriff auf diese Systeme. Manche IT Anwendungen sind so kompliziert zu bedienen, dass der Mitarbeiter sie nicht verwendet.

Die Benutzerakzeptanz von CRM Systemen hängt stark von der intuitiven Bedienung, aktuellen und validen Daten, dem Customizing an Abläufe und Organisation sowie Aufgabenangemessenheit ab.

Valide Daten

Die Datenqualität ist wichtige Grundlage für die erfolgreiche Kundenakquise. Dabei geht es um die Aktualität der Daten sowie die Vollständigkeit. Idealerweise erhält der Anwender einen 360 Grad Blick ohne sich in x verschiedenen Systemen bewegen zu müssen.

Datenqualität ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein laufender Prozess. Hier hilft der Datenqualitätskreislauf. Mehr dazu im kostenlosen eBook „Kontaktmanagement – so bleiben die Daten aktuell“.

Customizing an Abläufe

Prozesse und Workflows unterstützen Mitarbeiter in der Abfolge von Aufgaben im Kundendialog. Workflow basierte CRM Systeme sorgen dafür, dass kundenbezogene Vorgänge abteilungsübergreifend transparent gesteuert werden können. Dabei dürfen die Prozesse die Mitarbeiter nicht einengen, sondern wie Leitplanken unterstützende Orientierung geben. Erst mit Handlungs- und Entscheidungsspielraum können im direkten Kundenkontakt außergewöhnliche Kundenerlebnisse entstehen.

Als mein Hotelzimmer in der Schweiz bei Bezug verdreckt war, hat sich die Chefin entschuldigt und das Zimmer selbst auf Vordermann gebracht. Für die Nacht wurde mir nichts berechnet. Ich gehe nach wie vor gerne in dieses Hotel.

Aufgabenangemessenheit

Z.T. wird mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Ein KMU Unternehmen braucht kein komplexes Lead Marketing Automation System. Ein zentrales Kontaktmanagement mit übergreifender Kontakthistorie und Wiedervorlagemanagement ist vielleicht angemessener. Denn nur wenn die Mitarbeiter auch gerne mit dem System arbeiten, weil das CRM System sie im Alltag unterstützt, profitiert letztendlich der Kunde davon.

Was nützt der schönste Sportwagen, wenn niemand damit fährt?

 

Fazit: Technik ist nicht alles

Der Mensch spielt im Kundenbeziehungsmanagement nach wie vor eine wichtige Rolle. Technik kann hier sinnvoll unterstützen. Aber noch kaufen keine Maschinen von Maschinen. Viele Kaufentscheidungen fallen aufgrund des Bauchgefühls. Oft spielt hier Vertrauen und Empathie zum Verkäufer eine wesentliche Rolle. Hinterfragen sie Featuritis und bewahren sie Bodenhaftung.

 

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