Datenqualität – Das Blut in den Adern jedes CRM Systems

Erfolgreicher Vertrieb funktioniert nur, wenn man die Bedürfnisse des Kunden kennt. Das erfordert, dass man sich strukturiert mit dem einzelnen Kunden auseinandersetzt. So sind aktuelle und relevante Daten im CRM System so etwas wie das Blut in der Vertriebsorganisation, das durch den Körper gepumpt wird.

Durchschnittlich mehr als 27 % der B2B Adressen sind fehlerhaft. Anschriften sind unvollständig. Unternehmen gibt es nicht mehr. Die Rechtsform oder Firmierung haben sich geändert. Ein strukturiertes, zentrales Konaktmanagement hilft die Datenqualität zu sichern, Unternehmensabläufe zu beschleunigen, die Transparenz zu erhöhen und den Datenschutz zu gewährleisten.

Das ist die Grundaufgabe jedes CRM Systems.

Kontakte bestimmen unser  Leben. Wir leben nicht alleine. Im Unternehmensalltag ergeben sich automatisch Kontakte: mit Lieferanten, Kunden, Interessenten, den einschlägigen Journalisten der Fachpresse uvm. Im Geschäftsalltag ist die althergebrachte Visitenkarte zum Austausch der Kontaktdaten noch üblich.

Doch, was passiert mit diesen Kontakten?

Die einen haben noch einen Drehständer für Visitenkarten, die anderen pflegen die Kontaktdaten in Excel-Listen, Outlook-Kontakten oder in einem CRM System. Im Zeitablauf veralten die Adressen zunehmend. Deshalb bedarf es eines Zeitstempels, wann diese Kontaktdaten ins System gelangt sind und aktuell waren.

Ohne Klassifikationsmerkmale lässt sich die Datenflut bald nicht mehr bewältigen. Wie will man einen Lieferanten von einem Interessenten oder Pressekontakt unterscheiden? Dafür braucht es vordefinierte Kategorie Merkmale. Im geschäftlichen Umfeld lassen sich Kontakte z.B. klassifizieren nach:

• Branche
• Herkunft des Kontaktes
• Beziehung zum eigenen Unternehmen, z.B. Interessent, Kunde, Lieferant oder Presse
• Funktion des Kontaktes: z.B. Geschäftsleitung, Anwender, Entscheidungsbeeinflusser, …

Damit lassen sich gezielt relevante Kontakte selektieren.

Rechtliche Fallstricke – in welcher Form können die Daten verwendet werden?

Lt. dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) dürfen Sie allgemein verfügbare Unternehmensdaten jederzeit speichern. Hat das Unternehmen eine Website, muss ein Impressum angegeben werden. Alle darin enthaltenen Informationen können ohne Probleme gespeichert werden.

Anders verhält es sich bei Personen bezogenen Daten. Die Verarbeitung wird über die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) geregelt. Hier benötigen Sie die Einwilligung des Betroffenen, sofern die Daten nicht allgemein öffentlich verfügbar oder zur Durchführung einer vertraglich vereinbarten Leistung notwendig sind.

Nutzen Sie die Adressen für die Neukundengewinnung, ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine wichtige Rechtsvorschrift. Im Grundtenor wird hier die direkte Ansprache per Telefon, Email, Fax usw. pauschal verboten. Im Geschäftskunden Bereich gibt es für das aktive Telefonmarketing eine Öffnung über die mutmaßliche Einwilligung.

Ansonsten gilt: Als werbetreibendes Unternehmen sind Sie in der Nachweispflicht, dass der betroffene Kontakt Ihnen die Einwilligung (Opt-In) zur werblichen Ansprache erteilt hat.[1] Im Beschwerdefall können bis zu € 300.000 Bußgeld je Vergehen verhängt werden. Deshalb sollten Sie bereits, wenn der Kontakt generiert wird, die erteilten Opt-Ins vermerken. Ansonsten können die Adressen für die Neukundenakquise nicht verwendet werden.

Außerdem bietet die DSGVO dem Betroffenen ein Auskunftsrecht.[2] Damit hat jeder Mensch das Recht an ein Unternehmen heranzutreten und Auskunft zu verlangen, welche Daten über ihn gespeichert sind. Liegen die Adressdaten in vielen verschiedenen Systemen, wird eine Beauskunftung schwierig und aufwändig.

Datenaktualität

Wenn Adressen in einem zentralen Adressmanagementsystem abgelegt und klassifiziert werden, ist das prima. Aber Daten veralten mit der Zeit. Ansprechpartner wechseln den Arbeitgeber. Unternehmen firmieren um oder ändern den Standort. Laut der beDirect Studie Adressqualität sind 27% der B2B Adressen in Unternehmensdatenbanken fehlerhaft.

© Grutzeck-Software GmbH

Deshalb ist es wichtig, einen Datenqualitätskreislauf zu etablieren und die Mitarbeiter für die Datenpflege im Kontaktmanagement zu sensibilisieren. Sichern Sie die Datenqualität in vier Phasen:

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1. Analysieren
   Hier wird geprüft, in welchen Systemen Kontaktdaten verwaltet werden. Wie vollständig diese Datensätze sind und wann diese zuletzt aktualisiert wurden.
   Adressdienstleister bieten hierfür kostenlose Checks an.
2. Bereinigen
   Erkannte Defizite werden bereinigt, fehlerhafte Daten ergänzt. Das sind z.B. unzustellbare Emailadressen, Datensätze ohne Ansprechpartner, …
3. Schützen
   Das erreichte Niveau der Datenqualität soll erhalten bleiben. Moderne Adressmanagement Systeme bieten Plausibilitätschecks bei der Kontaktbearbeitung und prüfen z.B. direkt die Anschrift auf postalische Korrektheit oder die formale Gültigkeit einer Emailadresse.
4. Überwachen
   Transparenz ist notwendig, um nachvollziehen zu können, welcher Mitarbeiter wann welche Daten geändert hat. Eine Adressmanagement Software kann Änderungen automatisch protokollieren. Damit lässt sich jederzeit der Zustand einer Adresse wiederherstellen

Beispiel Adressmanagement Software AG-VIP von Grutzeck-Software

Fazit:

Adressmanagement ist kein Nebenjob für einen Praktikanten, sondern von strategischer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Nur aktuelle Kontaktdaten erlauben dem Unternehmen mit Lieferanten, Kunden und Interessenten wirkungsvoll zu kommunizieren. Insbesondere bei der Neukundengewinnung ist die Einholung der Einwilligung für die werbliche Ansprache existentiell.

Lesen Sie mehr im kostenlosen Praxisleitfaden Adressverwaltung:

• warum ist ein zentrales Adressmanagement notwendig?
• Welche Daten gehören ins Adressmanagement?
• Datenpflege: Wie bleiben die Daten aktuell?
• So arbeiten die Anwender mit Software zur Adressverwaltung
• Checkliste für die Auswahl von Software für das Adressmanagement