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Mailing und Telefon - Ein Duo
das überzeugt Autor: Markus Grutzeck Inhalt Die klassischen Kommunikationswege, wie z.B. Anzeigenwerbung oder Fernsehspots, leiden unter dem Manko des hohen Streuverlustes. Das Durchdringen der Werbebotschaft an die eigentliche Zielgruppe wird durch die massive Nutzung dieses Kommunikationskanals erschwert. Andere Chancen eröffnet das Direktmarketing durch die zielgruppengenaue Ansprache. Insbesondere durch die Kombination der Medien Mailing und Telefon läßt sich eine sehr persönliche Kundensprache realisieren. Das Ausmaß der Kampagne bleibt den Mitbewerbern verborgen. Die Medien Telefon und Mailing lassen sich in beliebiger Kombination einsetzen. Mailings haben den Vorteil keinen rechtlichen Einschränkungen zu unterliegen und dienen zur Information und Responseauslösung. Das Telefon ist zwar in der Anwendung rechtlich eingeschränkt, bietet dafür aber die Möglichkeit des direkten Dialoges mit dem Kunden, d.h. Einwänden kann z.B. direkt begegnet und weitere Informationen über den Kunden in Erfahrung gebracht werden. Erfolgreiche Kampagnen erfordern im Vorfeld ein schlüssiges Konzept. In welcher Reihenfolge sollen Telefon und Mailing eingesetzt werden? Was passiert mit den Nichtreagierern? Handelt es sich ggf. um eine mehrstufige Mailingaktion? Beispiel: Erst Telefon - dann Mailing Grundlage für Neukundenakquisitionen bilden Adressen, ggf. mit wichtigen Zusatzinformationen. Diese Adressen können aus den unterschiedlichsten Quellen stammen, z.B. Adressverlagen, Adress-CD´s, Preisausschreiben, eigene Datenbanken u.v.m.. Haben Sie keine Ansprechpartner, ist für ein erfolgreiches Mailing eine Qualifizierung der richtigen Ansprechpartner mit der zugehörigen Funktion wichtig. So können Sie z.B. für ein Mailing die Adressen mit Telefonnummer der gewünschten Branche in einer bestimmten Region von einer Adress-CD selektieren und in Ihre Datenbank importieren. Im nächsten Schritt rufen Sie die Firmen an, kontrollieren die Anschrift und erfragen den gewünschten Funktionsträger. Beispiel: "Guten Tag. Hier ist Firma X. Mein Name ist Y. Wir überprüfen gerade unsere Datenbank. Können Sie mir helfen? Stimmt die Anschrift? Wer ist bei Ihnen der richtige Ansprechpartner für das Marketing?" Beachten Sie, dass ein unaufgeforderter Anruf von Privatadressen nicht zulässig ist! Als Ergebnis haben Sie eine qualifizierte Potentialdatenbank, die aus Anschrift, Ansprechpartner mit Funktionsbezeichnung sowie der Branchenzugehörigkeit besteht. Ggf. können Sie weitere Detailinformationen, wie z.B. Mitarbeiteranzahl, Standorte etc. erfragen, die für Ihre Akquise wichtig sind. Jetzt können Sie das Mailing auf diese Zielgruppe genau ausrichten. So können sie z.B. für die Zielgruppe in Abhängigkeit der Mitarbeiteranzahl der Unternehmen zwei verschiedene Mailings konzipieren. Achten Sie darauf eine Responsemöglichkeit vorzusehen. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe so fein, dass Sie sich eine homogene Menge vorstellen können. Jetzt versenden Sie die für Infopost oder Infobrief porto-optimierten Mailings an die Zielgruppe. Je nach Konzept können Sie den Rücklauf durch ein Nachfaßmailing erhöhen. Erst Mailing - dann Telefon Erst ein Mailing zu versenden und dann telefonisch nachzufassen, lohnt sich bei bereits qualifiziertem Adressmaterial oder Privatadressen, bei denen eine telefonische Kaltakquise ohne vorherige Einverständniserklärung rechtlich nicht zulässig ist. Beispiel: Produktneuvorstellung an bestehende Kunden. In der ersten Stufe versenden Sie das Mailing direkt an Ihre Kunden und geben als Responsemöglichkeit eine Telefonnummer an. Jetzt rufen die Reagierer direkt bei Ihnen an (passives Telefonmarketing). Die Telefongebühren trägt der Kunde. Nun haben Sie die Möglichkeit Einwände zu klären oder einen Außendienstbesuch zu vereinbaren. Andererseits können Sie auch jetzt aktiv die Mailingempfänger direkt telefonisch anrufen. So erfahren Sie, ob das Mailing überhaupt den Ansprechpartner erreicht hat, ob das Mailing aussagekräftig war, ob weitere Informationen gewünscht werden. So können Sie Ihr Mailing für die nächste Aussendung optimieren. Grundsätzliche Organisatiorische Ausführungen Unabhängig von der Reihenfolge der genutzten Kommunikationswege ist ein Konzept am Anfang erforderlich. Setzen Sie sich meßbare Ziele. Definieren Sie die gewünschte Zielgruppe möglichst genau. Wieviel Response möchten Sie erreichen? Wieviele Kunden müssen Sie dafür ansprechen? Haben Sie für ausreichend Kapazitäten für die Responsebearbeitung gesorgt? Wenn Sie viele Adressen qualifizieren müssen oder mit großem telefonischen Rücklauf rechnen, können Sie die Dienstleistungen eines Call-Centers nutzen. Haben Sie geeignete Softwaretools verfügbar, die Sie wirkungsvoll unterstützen? Im folgenden finden Sie eine kurze Checkliste:
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