Autor: Markus Grutzeck

Der Artikel beschreibt überblicksartig die Einsatzmöglichkeiten für Email-Marketing und wie sich die Situation heute darstellt. Neben der rechtlichen Situation wird insbesondere die praktische Durchführung beleuchtet.

• Zielsetzung
• Situation heute
• Rechtliche Rahmenbeschränkung
• Adressmaterial
• Inhalt
• Durchführung
• Fazit

Email-Marketing beinhaltet das Versenden von Informationen, Werbebotschaften oder Angeboten per Email. Je nach Zielsetzung wird Email-Marketing entweder zur Kundenbindung oder zur Kundengewinnung eingesetzt.

Bei der Kundenbindung informiert das Unternehmen seine bestehenden Kunden über Produktneuheiten, Eventinformationen oder abonnierte Themengebiete.

Die Kundengewinnung erfolgt über Werbung im Email-Newsletter der gewünschten Zielgruppe. Dies kann über Gewinnspiele, Anzeigen oder Kaufangebote geschehen. Alternativ kommt der Kauf von Email-Adressen in Frage, um ein Stand-Alone-Werbeemail zu versenden. Weitere Einsatzmöglichkeiten sind Branding (Steigerung der Markenbekanntheit), direkter Produktverkauf (Sonderangebote, Restposten), Marktforschung und –tests, Service, Vertriebsunsterstützung.

Gegenüber den klassischen Direktmarketingkanälen wie Mailing oder Coupon bietet das Email-Marketing einen sehr detailliert messbaren Response (ca. 75 % des Responses erfolgt innerhalb der ersten 48 Stunden). Aktionen lassen sich sehr rasch durchführen. Und allein in Deutschland besitzen mehr als 28 Millionen Menschen eine Emailadresse. Damit ist auch eine hohe Erreichbarkeit gewährleistet. Die Versandkosten im Email-Marketing sind wesentlich günstiger als im klassischen Mailing.

Je mehr Unternehmen Email-Marketing einsetzen, umso geringer wird die Beachtungswirkung von Werbeemails (Spaming). Darum erreichen nur Emails mit Nutzen für den Empfänger auch die gewünschte Beachtung. Im Idealfall leitet der Empfänger die Email an Freunde, Bekannte und Kollegen sogar weiter.

Lange Ladezeiten ärgern den Empfänger. Hyperlinks in Emails bieten zwar die Möglichkeit weitere Informationen zu ermöglichen und Traffic auf die eigene Website zu locken. Aber 1/3 der Befragten einer Studie der FH Wedel klickt Hyperlinks in Emails nie an.

D.h. gute Erfolgschancen bietet Email-Marketing, wenn

• Die Email vom Empfänger gestattet oder ausdrücklich angefordert wird.
• Der Inhalt der Email vom Empfänger gewünscht wird.
• Die Zusendungsfrequenz dem Empfänger bekannt und so gewünscht ist.

Damit sind wir beim "Permission Marketing", d.h. einer Marketingstrategie auf Basis der Zustimmung des Empfängers.

Nach geltender Rechtssprechung (vgl. http://www.jurpc.de) ist die Zusendung unangeforderter Werbeemails in Analogie zur Telefaxwerbung nach § 1 UWG wettbewerbswidrig und damit unzulässig. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Privatpersonen oder Gewerbetreibende handelt. Mit der Umsetzung der europäischen E-Commerce-Richtlinie vom 08.06.2000 in deutsches Recht durch das Teledienstdatenschutzgesetzt (TDDSG) wurden einige Punkte konkretisiert:

Kommerzielle Werbung muß klar als solche erkennbar sein (§ 7, Nr. 1 TDG). Der Absender muss eindeutig identifizierbar sein (§ 7, Nr. 2 TDG). Darüber hinaus formulieren Verbände wie der Deutsche Multimedia Verband (http://www.dmmv.de), Deutsche Direktmarketing Verband (http://www.ddv.de) oder Verband der deutschen Internetwirtschaft (http://www.eco.de) einen Verhaltenskodex.

Die Einholung der Zustimmung der Empfänger kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. Bei den Opt-In Verfahren, fordern die Empfänger explizit Informationen an. Man unterscheidet zwei Verfahren:

• Single Opt-In:
  Beim einfachen Opt-In erscheint nach der Adressangabe bei der Erstregistrierung eine Website, auf welcher die erfolgreiche Registrierung bestätigt wird.
• Confirmed Opt-In:
  Beim bestätigten Opt-In wird nach der Erstregistrierung sofort eine automatisierte Bestätigungsnachricht an die angegebene Email-Adresse gesendet. Hierin wird erläutert, wie der Email-Newsletter wieder abbestellt werden kann.
• Double Opt-In:
  Beim Double Opt-In muß die Registrierung noch ein zweites Mal bestätigt werden, damit diese entgültig wirksam wird.
• Opt-Out / Ausschlussregelung:
  Spam-Versender müssen den Empfängern die Möglichkeit geben, den Empfang künftiger Emails zu verweigern. In der Praxis ist dies aber nicht praktikabel. Da die Spam-Versender oftmals nur darauf warten, dass Sie sich austragen. Damit erlangen Sie weitere Informationen, wie z.B. Ihre Absenderangabe und das Wissen, das Ihre Emailadresse gültig ist.

Mit Double Opt-In sind Unternehmen auf der rechtlich sicheren Seite, da vom Empfänger der Bestätigung eine weitere Aktion notwendig ist. Damit wird auch die Angabe einer Emailadresse einer anderen Person verhindert.

Umgekehrt heißt das für Anwender im Email-Marketing, dass Sie bei Ihren Kundenprofilen genau hinterlegen müssen, ob der Kunde Email-Werbung zugestimmt hat oder nicht (Unternehmensinterne Negativliste). Dies können Sie in der Marketingdatenbank AG-V.I.P. sehr einfach über die Kennzeichen oder ein benutzerdefiniertes Feld lösen.

Daneben kann die Einverständnis auch über Kundenrundschreiben, das Callcenter, den Vertrieb, Messen oder Veranstaltungen, Empfehlungen durch Partner erfolgen. Dabei ist aber genau festzuhalten wer Ihnen wann das Einverständnis erklärt hat. Diese Verfahren sind rechtlich nicht so beweiskräftig wie z.B. das Double Opt-In-Verfahren.

Wie bei jeder Direktmarketingaktion bildet das Adressmaterial einen wichtigen Erfolgsfaktor im Email-Marketing. Die Adressen sollten detailliert nach Zielgruppen selektierbar und ohne Dubletten sein.

Einen Schatz bietet hier Ihre bestehende Kundendatenbank. Viele Kunden sind sehr offen für Produktneuheiten und Tipps zur Anwendung Ihrer Produkte.

Neue Adressen zu gewinnen, ist weitaus schwieriger. Listbroker und Adressverlage bieten hier Ihre Dienste an. Allerdings wird hier auch Missbrauch getrieben. Emailadressen werden angeboten, die nie ihr Einverständnis zum Empfang von Werbeemails gegeben haben. Erkundigen Sie sich beim Kauf oder Miete fremder Emailadressen nach den Quellen und lassen Sie sich das Einverständnis der Empfänger zusichern, dass diese dem Empfang von Emailwerbung zugestimmt haben. Lassen Sie sich im Zweifelsfall durch den Adressanbieter von Ansprüchen der Emailempfänger freistellen.

Stattdessen können Sie auch Anzeigen oder redaktionelle Beiträge in bestehenden Emailnewslettern buchen. Ein breites Angebot an Emailnewslettern finden Sie bei http://www.newsmarketing.de. Fachzeitschriften bieten oftmals einem Emailnewsletter. Jedoch liegt der Response mit 2 - 4 % durchschnittlicher Klickrate unter dem Response von Werbeemails mit ca. 8 – 10 %. Liegt das Informationsbedürfnis des Empfängers weiter am Inhalt der Email sind deutlich höhere Responsequoten möglich.

Ein Emailnewsletter besteht aus mehreren Bestandteilen:

• Absenderadresse:
  Die Absenderadresse sollte aussagekräftig und funktionsfähig sein. Nur so können die Empfänger auch direkt reagieren.
• Betreffzeile:
  Der Betreffzeile kommt eine besondere Bedeutung zu. Sie dient als Türöffner. Denn die Betreffzeile liest der Empfänger zuerst. Sie entscheidet, ob die Email gelesen wird oder gleich in den Papierkorb wandert. Hier hilft nur testen, testen, testen.
• Abmeldehinweis:
  Jede Email sollte Informationen enthalten, wie sich der Empfänger abmelden kann. Alles andere schafft auf Dauer nur Ärger.
• Kontaktmöglichen / Impressum:
  Als vertrauensbildende Maßnahmen sollten auch Nicht-Internet-Kontaktmöglichkeiten wie Telefon, Fax, Postadresse angegeben werden.
• Nutzenorientierter Inhalt:
  Zu werblicher Inhalt führt automatisch zur Nichtbeachtung, Austragung des Empfängers oder Löschen der Email. Bieten Sie deswegen Ihren Empfängern einen Zusatznutzen.
• Responsemöglichkeit:
  Machen Sie den Lesern die Reaktion so einfach wie möglich. Lassen Sie einfach ankreuzen, was er weiterhin tun soll, z.B. 1) ausführliche Produktinformationen anfordern, 2) Musterstellung oder 3) kein Bedarf.
• Layout:
  HTML- oder Flash-Formate bieten alle Gestaltungsmöglichkeiten. Bedenken Sie aber bitte, dass noch nicht alle Empfänger einen HTML- oder Flash-fähigen Emaileditor einsetzen. Einige Emaileditoren versenden Emails in MIME-Multipartformat. Dabei wird die Email in mehreren Formaten versendet. Der Empfänger sieht dann die Email in der geeigneten Darstellungsform. Ansonsten entwickeln Sie die Nachricht im Plain-Text-Format. Denn erst ab T-Online Version 4.0 und AOL-Mail ab Version 6.0 unterstützen diese auch HTML.
  Die Schriftgröße sollte wegen besserer Lesbarkeit nicht kleiner als 10 Punkte betragen. Beachten Sie, dass lange Emailladevorgänge den Empfänger verärgern. Über Links im Newsletter können Sie auf weiterführende Informationen auf Ihrer Website verweisen.
• Anlagen:
  Nachrichten lassen sich mit einer beliebigen Anzahl Anlagen versehen. Attachments, d.h. direkt mit der Email versendete Dateien, haben den Nachteil, dass die Ladezeit für die Email sehr lang werden kann. Links auf weiterführende Informationen auf der Website (Pull-Files) bieten hier Vorteile. Sie sind aber für den Empfänger nur verfügbar, wenn er auch Online ist.

1. Zielsetzung:
   Die Zielsetzung der Email-Marketingaktion bestimmt wesentlich die Zielgruppe, Inhalt und Form.
2. Zielgruppendefinition:
   Die richtige Zielgruppe bildet einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Email-Marketings. Dazu müssen Sie ein Profil erstellen, für wen Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessant sind. Da keine Druckkosten anfallen und die Versandkosten minimal sind, läßt sich der Inhalt je nach Zielgruppe einfach variieren. So kann z.B. ein Stammkunde in den Genuß eines "Treueangebotes" kommen, während ein Neukunde ein "Begrüßungsangebot" erhält.
3. Form:
   Bei eigenen Kunden: Newsletter mit redaktionellen Inhalten bis zu rein werblichen Angeboten. Bei Neukundenansprache: Anzeigenbelegung in Emailnewslettern der Zielgruppe oder Sponsoring.
4. Responsemanagement:
   Idealerweise reagieren die Emailempfänger in großer Anzahl. Hierzu müssen auch die entsprechenden Ressourcen und Prozesse zur raschen Bearbeitung der Reagierer vorgesehen werden. Eingehende Anfragen sollten möglichst schnell, kurz, persönlich, einheitlich, rechtlich verbindlich, kompetent und qualitativ hochwertig beantwortet werden.
5. Responsemessung:
   Zum einen erhalten Sie Fehlermeldungen von Emails, die nicht existieren (Hard Bounces) oder die vorübergehend nicht zustellbar sind (Soft Bounces).
   Bei HTML-Mails läßt sich messen, wieviele Empfänger die Nachricht überhaupt geöffnet und wie viele auf weiterführende Links geklickt haben.
   Weiterhin können Sie messen, wie viele Empfänger sich bei dieser Aussendung abgemeldet haben (Churnrate).
6. Zeitpunkt der Durchführung:
   Bestimmte Angebote werden von der Zielgruppe z.B. gerne am frühen Nachmittag gelesen, wenn die dringlichsten Anfragen des Vormittags bereits abgearbeitet wurden.
7. Technik:
   Personalisierte Emailnewsletter können Sie z.B. über die Serienbrieffunktion von MS-Word mit einem MAPI-fähigen Mailclient, z.B. MS-Outlook oder MS-Outlook Express, erzeugen. Soll professionellere Technik zum Einsatz kommen, können Sie dies über ASP tun. Oder Sie nutzen die technischen Möglichkeiten eines externen Dienstleisters.

Email-Marketing bietet durch seine rasche Durchführbarkeit und niedrige Versandkosten sehr gute Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbindung und Neukundengewinnung. Dabei sind die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten. Wenn das Einverständnis des Empfänger die Grundlage für Email-Marketing bildet (Permission Marketing), lassen sich hohe Responsequoten erzielen.

[ Home ]  [Impressum ] [Datenschutz]  [Newsletter]

Senden Sie E-Mail mit Fragen oder Kommentaren zu dieser Website an: webmaster@grutzeck.de
Copyright © 2006 Grutzeck-Software GmbH
Stand: 10.09.08