CRM - Dinge, die der Mensch nicht
braucht
von
Markus Grutzeck
Viele CRM-Einführungen scheitern. Dieser Artikel
möchte Ihnen Gedankenanstöße geben, welche Faktoren bei einer
CRM-Einführung beteiligt sind, warum bei den Betroffenen Angst
vorherrscht und Ihnen Wege aufzeigen, wie Sie diese überwinden können.
Implementierungsabenteuer aus der Praxis
Die Kopflosen:
Der Geschäftsführer einer kleinen
Werbeunternehmung will seine Telefonakquise ausbauen. Dafür schafft er
eine CRM-Lösung an. Bei der Einführung ist er nicht beteiligt. Einen
Projektverantwortlichen gibt es nicht.
Bei der Anpassung an die Bedürfnisse des Unternehmens sieht sich der
Trainer einer Schar Anwender gegenüber, die auch nicht genau wissen,
was die CRM-Lösung eigentlich für Aufgaben übernehmen soll.
Nach besten Bemühen wird die Lösung implementiert. |
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Ergebnis:
Bestenfalls persönliche Effizienzvorteile. Einige versierte Anwender
nutzen das System. Andere arbeiten weiter auf Papier oder mit anderen
Medien. Ein Gesamtfortschritt für das Unternehmen wird nicht erreicht.
| Die Blauäugigen:
Ein Dienstleister will durch
Technikunterstützung effektiver arbeiten. Statt Papier und Stift kommt
nun der PC mit integrierter Anwahl zum Einsatz.
Die Lieferung der Technik, bestehend aus Hardware und neuer
Telefonanlage mit PC-Anbindung verzögert sich um mehr als 10 Wochen.
Ergebnis:
Nach Einführung der Software erhöht sich die Anzahl der Anwahlversuche
um 40 % bei Steigerung der Qualität um 20 %.
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Die U-Boot-Taktik:
Die Landesgesellschaft eines amerikanischen
Großunternehmens will nicht auf das neue konzernübergreifende
CRM-Projekt warten. Denn die Einführung ist in frühestens zwei Jahren
geplant. Da bislang mit jedem CEO-Wechsel, die CRM-Lösung gewechselt
hat, ist es fraglich, ob die vom Konzern favorisierte CRM-Lösung
überhaupt jemals zum Einsatz kommt.
Ergebnis:
Alle Vertriebs- und Servicemitarbeiter arbeiten heute mit einer
einfachen und für Sie leicht verständlichen Vertriebssoftware. Es gibt
einen zentralen Datenbestand. Die verfügbaren Funktionen unterstützen
die tägliche Arbeit nachhaltig. Wenn die konzernübergreifende
CRM-Lösung eines Tages kommt, sind die Daten bereits alle
zusammengefasst und aktuell gepflegt verfügbar.
Enttäuschte Erwartungen
Wie Sie sehen, ist in den obigen drei Beispielen
aus der Praxis die Einführung einer CRM-Lösung nicht ganz optimal
gelaufen. Dies deckt sich mit den Untersuchungen der Gartner-Group,
dass 60 % aller Automatisierungsprojekte scheitern. Die Forrester
Research Group kommt in Untersuchungen zu dem Schluß, dass nur 14 %
der CRM-Projekte, die ursprünglichen Erwartungen erfüllen.
Warum ist das so?
1. Verantwortung:
Von Anwenderseite wird der Einsatz eines CRM-Systems als sinnvoll
erachtet. Der Vorschlag geht an die Geschäftsleitung und diese
delegiert dies an die EDV zur Softwarebeschaffung.
Folge: Die Auswahl der CRM-Lösung erfolgt nach Entscheidungskriterien
der EDV und nicht nach den primären Anforderungen der Anwender.
2. kurzfristige Einführung:
Eine erfolgreiche CRM-Einführung bedarf überzeugter Mitstreiter.
Eine kurzfristige Einführung führt leicht zu Abwehrstellungen.
3. Fehlende Ist-Analyse und Zielvorgaben:
Kennen Sie die Geschichte von Charly Brown beim Bogenschießen? Charly
Brown schießt den Pfeil ab und am Einschlagspunkt malt er eine
Zielscheibe. Erst Lucy klärt ihn auf, dass man zunächst die
Zielscheibe aufstellt und dann den Pfeil darauf abzielt.
Oftmals werden aber CRM-Lösungen eingeführt und hinterher wird nach
den positiven Effekten gesucht.
Überlegen Sie vielmehr, warum Sie etwas ändern wollen? Welche Ziele
wollen Sie durch die CRM-Einführung erreichen? Und, was müssen Sie
verändern, um diese Ziele zu erreichen? |
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4. Leistungsfähige Datenbank:
Den Kern einer CRM-Software bildet eine Datenbank. Deswegen sollten
Sie vor der Einführung wissen, wie viele Daten Sie ungefähr verwalten
müssen (1.000, 10.000, 100.000, mehr als eine Millionen?).
Dazu müssen Sie aber erst einmal alle Datenquellen in Ihrem
Unternehmen identifizieren, die in dem neuen System integriert werden
sollen.
Welche Zugriffsrechte müssen Sie beachten? Welche
Datenschutzbestimmungen gelten?
5. Mit Übergabe der Software ist nichts zu Ende:
Leider ist ein CRM-Projekt nie abgeschlossen! Denn kaum ist die eine
Phase erfolgreich beendet, haben begeisterte Anwender noch 100 Ideen,
was man noch alles mit der neuen Vertriebssoftware machen könnte.
6. CRM stellt den Kunden in den Mittelpunkt:
Das trifft nur auf Mitarbeiter zu, die von der Philosophie des
CRM-Ansatzes sowieso überzeugt sind. Eine Software kann keine
Verhaltensweisen von Mitarbeitern verändern.
7. Ein CRM-System muss sich rechnen:
Die Amortisation einer CRM-Software lässt sich nur schwer berechnen
und in Geld ausdrücken. Die Frage ist, ob der ROI das richtige
Kriterium ist. Messen lassen sich z.B. die Zeitersparnis durch
die Software, das einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens nach
außen usw. Aber: CRM ist eine strategische Unternehmensausrichtung.
8. Vergleich der CRM-Anbieter:
Ausschlaggebend bei der Anschaffung sind nicht allein die
Lizenzkosten. Hinzu kommen Kosten für Konzeption, Schulung,
Integrationsaufwand für bestehende Systeme.
Wenn ein Informationschaos herrscht, muss zunächst einmal in das
Informationsmanagement investiert werden.
Der rationale Ansatz zur Auswahl einer CRM-Lösung ist das Abhaken
vorhandener Funktionen. Solange die Ziele nicht klar sind, sind aber
Funktionen u.U. überhaupt nicht relevant.
9. Software ist entscheidend für die CRM-Einführung:
Die Software führt sich nicht von selbst ein, sondern ein Berater wird
die Software an Ihre Bedürfnisse und Prozesse anpassen. Hier kommt es
darauf an, dass Sie mit dem Berater gut zurecht kommen.
10. CRM fördert Teamselling:
Auch dies ist Illusion. Wer vorher nicht Informationen weitergegeben
hat, wird diese jetzt auch nicht in ein CRM-System einpflegen.
Zwischenmenschliche Probleme, Abteilungsgrenzen und funktionale
Barrieren müssen Sie vorher organisatorisch und in Personalgesprächen
überwinden. Das kann keine CRM-Software leisten.
CRM in der zeitlichen Entwicklung:
Wenn man sich die gesamte Entwicklung des CRM-Ansatzes in den
letzten Jahren anschaut, erkennt man in der Startphase die
euphorischen überzogenen Erwartungen (2). Langsam machte sich
Ernüchterung breit (3), bishin zur Desillusionierung (4).
Heute betrachtet man CRM nüchterner (5) und nimmt die
Grenzen bewusster wahr.
Faktor Mensch:
Insbesondere der Faktor Mensch nimmt eine
breitere Rolle ein. Denn jede Veränderung löst bei den Anwendern
zunächst einmal Ängste aus:
| Verantwortlicher |
Welchen Preis muss er
zahlen? |
Was wird
üblicherweise versprochen? |
| Geschäftsführer |
Sehr zeitintensive und
sichtbare Unterstützung des Projektes |
Eine
Analyse wie sich CRM auf den Aktienkurs auswirkt |
| Finanzdirektor |
Investitionen in
sechs-stelligem Eurobereich |
Mittelfristige
Kosteneffizienz durch höhere Mitarbeitereffektivität |
| IT-Direktor |
Störung meiner
technischen Systeme |
Einen
konsolidierten Lieferantenplan |
| Marketingmanager |
Komplette
Umstrukturierung meines Jobs |
Stärkere
unmittelbare Einbindung in den Kundenkontakt durch Verkauf und
Service |
| Vertriebsmanager |
Verlust von drei
Top-Leuten an Projekteam zur CRM-Einführung |
Strukturierte
Kundenplanung durch gezieltere Kundenansprache |
| Vertriebsmitarbeiter |
Weniger Zeit für den
Verkauf |
Automatisierte
Brief- und Angebotserstellung |
| Kundenservicemitarbeiter |
Jemand, der mir über
die Schultern schaut |
Anerkennung
und Entlohnung |
(Q: in Anlehnung an
Deloitte Consulting)
Sie sehen, auf allen Stufen im
Unternehmen entstehen Ängste und Unsicherheiten. Nehmen Sie diese
Ängste ernst.
Widerstände in der
Implementierungsphase:
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1. Wirtschaftlichkeitskrise: Keine
Umsatzsteigerungen Wenn sich die erhofften
Umsatzsteigerungen nicht innerhalb kurzer Zeit einstellen, wird rasch
der Nutzen des gesamten Projektes hinterfragt. Der Zusammenhang von
Ursache und Wirkung sowie der Kundennutzen werden in Frage gestellt.
Überwindung:
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr
Projekt in- und auswendig kennen. Dann kennen Sie auch den Wert, den
Ihre Vorschläge für Ihren Geschäftsbereich und Ihre Kunden bringen.
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2. Technikkrise: Die Anwendung
funktioniert nicht
Eine CRM-Software ist nie so gut wie
die Demoversion. Und ein CRM-System ist nur so gut wie die darin
enthaltenen Daten. So gelten in der Praxis z.B. 3 % Dubletten als
durchaus normal. Oftmals werden in der Praxis mehr Schnittstellen
notwendig sein als ursprünglich geplant. Die Performance bleibt im
Realbetrieb hinter den Erwartungen zurück.
Überwindung:
Es gibt keine einfache Technik: Seien Sie vorsichtig mit dem, was
Ihnen Ihr Berater und Softwarelieferant versprechen.
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3. Veränderungskrise: Tolle Ideen,
nur nicht für uns Gegen die erforderlichen Änderungen in
der Geschäftspolitik und Prozesse wird Sturm gelaufen. Die
CRM-Lösung wird anfangs nicht so intensiv genutzt wie gewünscht.
Anwender ändern ihre Meinung.
Überwindung:
Ihre internen Kunden werden über zu viel oder zu wenig Veränderungen
lamentieren. Ordnen Sie Ihre Ziele. Wenn Sie genau wissen, was Sie von
der CRM-Einführung erwarten, werden Sie nicht stolpern.
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4. Die politische Krise: Wer hat Sie
eigentlich zum Projektleiter gemacht?
Niederlassungen verweigern der Zentrale
auf einmal die Unterstützung. Der Sponsor und Mentor des Projektes
werden hinterfragt. Vertrieb, Marketing und Kundendienst sprechen
nicht miteinander. Alte Grabenkämpfe brechen wieder offen zu Tage.
Überwindung:
Ein CRM-Projekt ist kein
Schönheitswettbewerb. Ihre Aufgabe ist es nicht sich beliebt zu
machen. Es ist mehr als unwahrscheinlich, dass Sie uralte
Grabenkämpfe überwinden werden. Am besten holen Sie sich Ihren
hartnäckigsten Widersacher in Ihr Projektteam.
Krisen im Rahmen einer CRM-Einführung
sind normal. Gut vorbereitet lassen sich die Krisen aber überwinden.
Eine CRM-Einführung ist kein Spaziergang, sondern ein grundlegender
Strategiewechsel eines Unternehmens.
Erfolgsfaktoren für eine
CRM-Einführung
1. Realistische Budgetplanung:
Nicht nur für die Softwarelizenzen
fallen Kosten an. Planen Sie für Schulung und Trainings, Testprojekte
und Incentives für Mitarbeiter ausreichend Budget ein.
Denn nichts ist schlimmer als die beste CRM-Software anzuschaffen und
dann kein Geld für die Trainings und Anpassung an die
Unternehmensprozesse zu haben.
2. Realistische Zeitplanung:
Überschaubare Teilprojekte liefern permanente Erfolgserlebnisse für die Mitarbeiter.
3. Aufbau einer Zielpyramide:
Warum wollen Sie ein CRM-System
einführen? Was bedeutet das konkret für die einzelnen Abteilungen?
Welche Anforderungen ergeben sich hieraus an die Funktionen eines
CRM-Systems? Bedeutet dies überhaupt Veränderungen in der
vorhandenen Technik oder reicht eine Prozessneumodellierung aus?
4. Steuerung des Know-How Aufbaus:
Ein Kernteam muss über das
Know-How verfügen und nicht eine einzelne Person. Rasch fällt ein Mitarbeiter durch Krankheit oder Jobwechsel aus. Dann
geht Know-How
verloren.
5. Prozesse:
Wie laufen die Prozesse im Vertrieb ab?
Ist Ihre Beschreibung
allgemeingültig oder Ihre private
Sicht? Wie könnten die Prozesse
beschleunigt und optimiert werden? Welche
Prozesse werden zukünftig wirklich verändert und müssen so auch von
einem CRM-System abgebildet
werden?
Fazit:
Die Einführung eines CRM-Systems ist
nicht der Anfang, sondern bestenfalls ein Doppelpunkt in der
Implementierung einer CRM-Strategie. Ein CRM-System ist „nur"
Technik. Lahme sowie kranke Prozesse und Widerstände von Mitarbeitern
überwinden Sie damit nicht. Sie elektrifizieren lediglich den
Ist-Zustand.
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