Adressmanagementsoftware - 
Wie organisiere ich das Chaos?

von Markus Grutzeck

In der letzten Folge haben Sie gelernt, welchen Nutzen effektiv gesammelte Kundeninformationen bieten können. Doch diese Informationen wollen verwaltet werden. War früher der Karteikasten das klassische Werkzeug, so unterstützt heute der Computer diese Arbeit.

Dabei lassen sich verschiedene Aufgabengebiete unterscheiden:

• Verwaltung von Daten (Datenbank)
• Aktualisierung und Veredelung von Daten
• Datenquellen (Adress-CD´s, Visitenkartenscanner, ...)
• Weiterverarbeitung von Adressen

Wenn Sie 50 Adressen verwalten, läßt sich dies noch mit Visitenkartenbüchlein realisieren. Aber ergänzende Informationen, was mit dem Kunden besprochen wurde, lassen sich auf einer Visitenkarte schlecht unterbringen.

Fortschrittlicher ist hier bereits die Karteikarte. Der Vertriebsmitarbeiter schreibt die Karte kontinuierlich fort. Schwierig wird es, wenn bestimmte Kundengruppen aus dem Gesamtpool von Tausenden Karteikarten herausgesucht werden sollen.

Dafür gibt es spezielle Adressmanagementsoftware. Darunter versteht man Lösungen, die einerseits die Adressdaten nebst Zusatzinformationen vorhalten. Also die Aufgabe eines "Datenbehälters" übernehmen. Andererseits auch über Funktionen verfügen, die die Verwaltung der Kontakte vereinfachen.

Um die Adressdaten zu speichern, kommen Datenbanken, quasi als Kern der Adressmanagementlösung zum Einsatz. Diese Datenbank limitiert die maximal speicherbare Anzahl von Adressen. Sie sollten also im Vorfeld überlegen, ob Ihr Adressbestand 1.000, 10.000, 100.000 oder weit mehr als eine Millionen Adressen umfassen wird. Denn damit scheiden einige Datenbanken von vorneherein bereits aus.

Aus Datenschutz und den Abläufen in Unternehmen ist es nicht gewünscht, dass jeder Benutzer auf jede Information zugreifen kann. Dafür sorgt die Benutzerverwaltung der Adressmanagementsoftware. Felder oder Teile der Datenbank lassen sich sperren, nur lesend oder im Schreibzugriff öffnen. Auch Funktionen lassen sich darüber für bestimmte Anwender deaktivieren, so dass z.B. keine Datensätze gelöscht oder exportiert werden können.

Dazu zählen flexible Import- und Exportmöglichkeiten. Denn niemand möchte die Kontakte alle per Hand neu erfassen. Oftmals liegen Datenbestände, wenn auch z.T. veraltet oder nur in Fragmenten, bereits in anderen Applikationen, wie z.B. MS-Excel oder MS-Outlook, vor.

Wenn Sie regelmäßig Daten aus anderen Adressquellen einspielen, achten Sie auf eine Importmöglichkeit, bei der nur ein Update der importierten Daten durchgeführt wird. Beispiel: Neben der Adressmanagementsoftware, in der Kunden, Lieferanten, Interessenten und sonstige Kontakte gespeichert sind, haben Sie i.d.R. eine Faktura oder Warenwirtschaft. Da ist es natürlich interessant, regelmäßig die aktuellsten Umsatzdaten aus der Warenwirtschaft in die Adressmanagementsoftware zu importieren. Über einen eindeutigen Schlüssel, z.B. die Kunden-Nr. aus der Warenwirtschaft, findet der Import immer wieder den korrekten Datensatz und importiert nur die aktuellen Umsatzzahlen aus der Warenwirtschaft. Damit ist nicht jeder importierte Datensatz ein neuer Kontakt und führt somit zwangsweise zu unzähligen Dubletten.

Und Sie verwalten die Kontakte ja nicht um Ihrer selbst, sondern Sie wollen mit den Kontakten arbeiten. Also brauchen Sie auch flexible Exportfunktionen.

Damit Sie Kontakte rasch selektieren können, verfügen Adressmanagementlösungen über umfangreiche Recherchemöglichkeiten. Jedes Feld sollte, auch über logische Verknüpfungen, frei selektierbar sein. Also z.B. alle Kunden im PLZ-Gebiet 6, die seit einem Jahr nicht mehr angefaßt wurden und das Produkt XY von uns im Einsatz haben. Das würde bedeuten, dass es ein Feld zur Klassifizierung der Kunden geben muß. Die PLZ ist durch die Erfassung der Anschrift zwangsweise vorhanden. Es muß ein Feld zur Erfassung der im Einsatz befindlichen Produkte vorhanden sein. Sie sehen, wie wichtig es ist, dass Sie das Datenbanklayout, also die Eingabefelder, selbst bestimmen und ergänzen können. Achten Sie also beim Anschaffen einer Adressmanagementlösung darauf, dass Sie einfach die Datenbankstruktur verändern oder erweitern können.

Über Statistikfunktionen lassen sich leicht Dateninhalte transparent machen. Wenn Sie z.B. ein Feld "Aktueller Betreuer" in Ihrer Vertriebsdatenbank haben und dies statistisch auswerten, sehen Sie auf einen Blick, ob die Verteilung der Leads auf die einzelnen Vertriebsmitarbeiter ungefähr gleichmäßig ist. Interessant ist auch einen statistische Auswertung nach dem letzten Änderungsdatum der Kontakte. Oftmals entdeckt man zahlreiche unbearbeitete Kontakte, die in der Datenbank vor sich hin schlummern und zunehmend veralten.

Um die Qualität der Adressen zu gewährleisten, bietet Adressmanagementsoftware oftmals einen Dublettencheck. Damit werden doppelte Adressen im Datenbestand identifiziert und ggf. eleminiert. Bei den Verfahren zum Erkennen doppelter Adressen gibt es große Unterschiede. Bewährt haben sich Verfahren, die auf Phonetik aufbauen, also sicher "Meier", "Maier", "Meyer", ... erkennen können. Rein zeichenbasierte Abgleichverfahren versagen hier oftmals.

Wenn Sie mit mehreren Filialen, Niederlassungen oder mobilen Außendienstmitarbeitern arbeiten, ist eine Synchronisationsfunktion wirkungsvoll, die die unterschiedlichen Adressbestände nach frei definierbaren Regeln abgleicht.

Auf externe Möglichkeiten der Anreicherung und Aktualisierung von Adressdatenbeständen wurde bereits in der ersten Folge dieses Artikels eingegangen.

Einzelbriefe , -faxe, ...

Je nach Anwendungsgebiet wollen Sie die Kontakte weiter bearbeiten.

Im einfachsten Fall möchten Sie einfach einen Brief schreiben. Dazu gibt es Lösungen, die die Anschrift einfach über die Zwischenablage in die Textverarbeitung übergeben bis hin zu Lösungen, die auf Knopfdruck einen kompletten Brief erzeugen, auf Wunsch direkt ausdrucken und das erzeugte Dokument direkt bei der Empfängeradresse archivieren.

Analog lassen sich Faxe oder Emails erzeugen.

Serienbrieffunktion

Im Direktmarketing spielen Mailings eine wichtige Rolle. Hierfür bieten Adressmanagementlösungen fertige Steuerdateien für die Serienbrieffunktionen der gängigen Textverarbeitungen, wie z.B. MS-Word. Hilfreich ist eine integrierte Porto-Optimierung für die Deutsche Post AG für die Tarife Infopost und Infobrief. Dadurch lassen sich Versandkosten sparen und Zielgruppen optimieren. Wenn Sie also z.B. nicht die Mindestempfängermenge von 250 erreichen und eh draufzahlen müssen, finden sich in einer gut gepflegten Kundendatenbank sicherlich noch der ein- oder andere Kontakt, der das Mailing auch erhalten könnte.

Unter Zuhilfenahme von Kommunikationssoftware lassen sich über die Serienbrieffunktion auch personifizierte Serienemails oder Serienfaxe realisieren.

Je nach Einsatzgebiet werden Sie unterschiedliche Anforderungen an die Möglichkeiten der Dateneingabe stellen. Ein Außendienstmitarbeiter möchte seine letzten Gesprächsinformationen eingeben. Er braucht also Platz für eine Kontakthistorie und individuelle Eintragungen.

Auf einer Messe oder Verkaufsveranstaltung sind innerhalb einer kurzen Zeit sehr viele Adressen zu erfassen. Hier ist eine rasche Eingabemöglichkeit durch fest definierte Eingabemasken, ggf. mit Plausibilitätsprüfungen, von Vorteil.

Weitere Module

Oft gibt es für Adressmanagementlösungen weitere Funktionen und Module. Dabei ist der Übergang zu Vertriebssoftware (CRM) nicht klar abgrenzbar. So gibt es z.B. Lösungen mit Termin- und Aufgabenmanagement für ein gesamtes Unternehmen, integrierte Routenplaner – damit der Außendienstler seine Routen optimiert planen kann, CTI-Integration bis hin zum Ausbau für komplette Callcenter, direkte Anbindung an Warenwirtschaften uvm.

Wichtig ist, dass Sie sich zunächst klare Ziele setzen, was Sie mit dem Einsatz einer Adressmanagementlösung erreichen möchten. Dann sollten Sie Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter nach Adressbeständen durchforsten. Diese Daten müssen normiert, integriert und aktualisiert werden. Denn die beste Adressmanagementlösung ist nur so gut wie die darin enthaltenen Daten. Dann sollten Sie aus den Zielen, Anforderungen und Funktionen der Adressmanagementsoftware ableiten. Jetzt lohnt es sich, sich einen Marktüberblick zu verschaffen. Von vielen Lösungen gibt es kostenlose Testversionen, so dass Sie die besten drei Lösungen einfach mal in einem Pilotprojekt ausprobieren können. Beziehen Sie dabei spätere Anwender und Kritiker mit ein, so dass Sie von vorne herein eine hohe Benutzerakzeptanz erreichen.

Und dann testen Sie ausführlich mit Ihren echten Daten. Aus den gewonnenen Erfahrungen führen Sie dann die für Sie am besten geeignete Lösung ein. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!

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Stand: 10.09.08