Adressmanagement - 
Wie kann ich Adressen Nutzen stiftend einsetzen?

von Markus Grutzeck

Jeder, der Geschäftsbeziehungen unterhält, hat Kontakte mit Kunden, Interessenten oder Lieferanten. Dabei bildet die Adresse die Basis für Kontakte. Aber die Information über die Anschrift bietet für sich noch keinen Nutzen. Erst die zusätzliche Information, ob dies ein Kunde, Lieferant oder Interessent ist (Adress-Status), kann Grundlage für Aktivitäten rund um die Adresse bieten.

Nehmen wir an, Sie brauchen neue Bürostühle. Wenn Sie bei den Adressen bereits Ihre Lieferanten herausfiltern können, können Sie hier bereits eine Anfrage nach Bürostühlen starten. Wenn Sie aber bereits wissen, wer von Ihren Lieferanten auch Büroausstattungen im Sortiment führt, wäre Ihre Einkaufsanfrage effizienter, weil Sie Streuverluste minimiert hätten.

Sie sehen:

1. Entscheidend ist der Nutzen einer Adresse
2. Dieser Nutzen erwächst aus den für Sie relevanten Zusatzinformationen

Also beschäftigen wir uns zunächst mit für Sie relevanten Informationen.

Diese Informationen hängen davon ab, wie Sie die Adressen verwenden möchten.

Im einfachsten Fall nutzen Sie Adressen einfach für die tägliche Korrespondenz. Um einen Brief zu schreiben, benötigen Sie eine Empfängeradresse ggf. mit einem direkten Ansprechpartner. Um ein Fax zu versenden, benötigen Sie zusätzlich die Faxnummer. Wenn Sie den Brief nun komplett in Ihrer Textverarbeitung schreiben, müssen Sie die Adresse erfassen. Wenn Sie die Adresse hingegen in einer Datenbank erfassen würden und von dort aus direkt einen Brief schreiben könnten, erfassen Sie die Adresse nur ein einziges mal. Beim nächsten Brief sparen Sie sich die erneute Adresseingabe. Automatisch könnte eine Notiz bei dieser Adresse hinterlegt werden, dass Sie diesen Brief geschrieben haben. So entsteht mit der Zeit eine Kontakthistorie. Ist der Brief nun noch direkt als Anlage mit der Adresse verknüpft, haben Sie sogar eine einfache Form des Dokumentenmanagements. Das bringt schnell Ordnung in die gespeicherten Briefe. Haben Kollegen Rückfragen oder ebenfalls Kundenkontakt, sehen Sie anhand der Adresse in der Datenbank sofort, wann Sie welchen Brief, Fax oder Email an diese Adresse geschickt haben.

Sie sehen, im einfachsten Fall benötigen Sie nur die Anschrift und weitere Kommunikationsnummern. Sobald Sie diese Informationen in einer zentralen Datenbank speichern, erleichtern Sie sich die Arbeit im Büro wesentlich.

Erfolgreiche Marketing Maßnahmen setzen voraus, dass eine möglichst homogene Zielgruppe mit einem auf die entsprechenden Bedürfnisse ausgerichteten Angebot angesprochen werden. Also benötigen Sie zur Anschrift und den Kommunikationsnummern weitere Informationen, so dass Sie Ihren Adressbestände in homogene Segmente gliedern können. Dies können z.B. Informationen über die Branche, Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Kaufkraft oder andere sein. Das hängt von den Produkten oder Dienstleistungen ab, die Sie vermarkten möchten.

So sind z.B. für einen Autoverkäufer, der Geländewagen verkauft, die Hobbys ein wichtiges Kriterium. Denn Jäger, Förster oder Pferdebesitzer sind prädestiniert für Geländewagen. Die erste Zielgruppe benötigt die gute Traktion auf Feld- und Waldwegen, während Pferdebesitzer für den Anhängerbetrieb geeignete Zugfahrzeuge präferieren.

Wie das Eingangs angeführte Beispiel der Bürostuhlbeschaffung zeigt, lässt sich Marketing nicht nur im Vertrieb, sondern genauso im Einkauf bei der Beschaffung einsetzen.

Wenn Sie den Kunden auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen ansprechen möchten, benötigen Sie alle relevanten Kommunikationsnummer, z.B. Anschrift, Fax, Email, Handy (SMS), ... .Richten Sie sich dabei an den Bedürfnissen des einzelnen Kundens aus. Vermerken Sie über welche Kommunikationswege der Kunde von Ihnen angesprochen werden möchte und welche nicht. So empfinden einige Kunden vielleicht Telefonanrufe als aufdringlich, sind aber durchaus offen für Informationen über Email (Permission-Marketing).

Das Stichwort CRM (Customer Relationship Management) geistert durch alle Munde. In der Praxis hat sich gezeigt, dass überschaubare, klar abgegrenzte Projekte erfolgreich implementiert wurden, während komplexe Vertriebslösungen in der Praxis oftmals scheitern. Denn CRM ist keine Technik oder Software, sondern eine Unternehmensstrategie: Die Ausrichtung der Unternehmensprozesse nach dem Kunden.

So liegen in der Praxis die Probleme weniger in der technischen Umsetzung als vielmehr in den Köpfen der Menschen, die diese Softwarelösungen verwenden. Von daher ist es sinnvoll, zunächst ein funktionierendes Adressmanagement aufzubauen und relevante Informationen zu sammeln und nutzen. In der praktischen Vertriebstätigkeit entwickelt sich daraus schnell ein wirkungsvolles Vertriebsinstrument.

Wenn wir die der Datenbank gespeicherten Informationen Anschrift, Kommunikationsnummer sowie die Korrespondenz um vertriebsrelevante Informationen erweitern, erhalten wir ein schlagfertiges Vertriebswerkzeug:

• Produkte:
  Welche Produkte setzt Ihr Kunde bereits ein?
  Wissen Sie das, erkennen Sie schnell Cross-Selling-Potentiale.
• Interessen:
  Zu welchen Produktion hat der Kunde oder Interessent bereits angefragt? Für welche Aufgabenstellung sucht er eine Lösung?
  So können Sie im Marketing in speziellen Mailings auf diese Produktinteressen eingehen.
• Einstufung / Klassifizierung:
  Um den Wert eines Kontaktes zu bestimmen, gibt es verschiedene Verfahren:
  Die ABC-Analyse nach Pareto dürfte den meisten bekannt sein. 20 % der Kunden sorgen für 80 % Ihres Umsatzes. Doch bei Neukontakten ist die Potentialeinschätzung schwieriger.
  Im Versandhandel hat sich ein Scoringmodell abhängig von der Reaktion des Interessenten bewährt. Jede Anfrage erhält eine Basispunktzahl von z.B. 15 Punkten. Fordert der Interessent Produktinformationen oder weitergehende Muster an, erhält er zusätzliche Punkte. So erhalten die Interessenten, die direkt reagieren die höchste Punktzahl. Um Leichen zu identifizieren, sollten Sie einmal im Quartal allen Adressen einen Punkt abziehen, so dass auch alte Interessenten mit hohem Interesse vor drei Jahren, irgendwann herausfallen.
  Konzept des Auftragstrichters:
  Sie teilen Ihren Akquiseprozess in einzelne Akquisestufen auf. So gibt es z.B. die erste Stufe der Adressqualifizierung. Dabei werden Anschrift, Kommunikationsnummer und relevante Ansprechpartner geprüft. Nun kann die Adresse z.B. durch Mailings angesprochen werden. Reagiert der Interessent, erhält er das gewünschte Infopaket und rutscht damit in die nächste Vertriebsstufe.
  D.h. aus einer Vielzahl von Adressen wird ein großer Teil qualifiziert werden können. Von den angeschriebenen qualifizierten Adressen reagieren einige auf Ihr Mailing und so wird mit jeder Vertriebsstufe der Adressbestand immer weniger. Er ergibt sich ein Trichter.
  Wenn Sie diesen, nennen wir ihn Vertriebsstatus, statistisch auswerten und sich keine Trichterform ergibt, erkennen Sie in welcher Stufe des Akquiseprozesses Sie Ihre Vertriebsaktivitäten verstärken müssen.
  Sie gewinnen Sie aus dem einfachen Adressmanagement ein Werkzeug zur Vertriebssteuerung.

Sie werden einwenden, das klingt alles ganz gut, aber woher bekommen Sie das Adressmaterial. Nun hierzu gibt es verschiedene Adressquellen:

• Adressverlage:
  Hier finden Sie nahezu unbegrenzte Selektionsmöglichkeiten und Zusatzinformationen. Allerdings ist die Nutzung der Adressen bei Miete nur eingeschränkt und die Kosten je Adressen sind relativ hoch.
  
• Listbroker:
  Ähnlich verhält es sich mit Listbrokern, die als Makler für Adressen auftreten. Allerdings erhalten Sie hier auch Zugang zu Adressen, die von anderen Unternehmen gesammelt und gepflegt werden.
  
• Adress-CD´s:
  Adress-CD´s bieten eine echte Alternative zu Adressverlagen. Denn aktuell steht ein weites Spektrum von einfachen und sehr preiswerten Telefon-CD´s ab wenigen Euros (z.B. Klick Tel, ...) bis hin zu sehr detaillierten Unternehmensdaten mit Bonitätseinstufung für einige tausend Euros zur Verfügung, z.B. die Datenbank MARKUS von Creditreform. Wichtige Entscheidungskriterien für die Auswahl einer Adress-CD sind: Aktualität, Selektions- und Exportmöglichkeiten, Preis.
  Eine gute Übersicht finden Sie im Internet unter www.directories.de
  
• Warenwirtschaft:
  Die Basisdaten, wenigstens die Anschrift, finden Sie in Ihrer Warenwirtschaft oder Faktura. Dies kann den Basisstock für Ihre Kundendaten bilden. Wenn Sie hierzu noch die Umsatzzahlen exportieren können, sehen Sie in Ihrer Adressmanagementdatenbank die Umsatzbringer auf einen Blick.
  
• Internet:
  Die Recherche in den Suchmaschinen oder Businessportalen ergibt eine Vielzahl relevanter Unternehmensinformationen. Bedingt durch das neue TeleDiensteGesetz (TDG) ist jedes Unternehmen zu einem ausführlichen Impressum auf der Unternehmenswebsite verpflichtet. Hier finden Sie alle relevanten Informationen, wie Anschrift, Geschäftsführer, Kommunikationsnummern, HRB, ...
  
• Kostenlose Alternativen:
  Jeden Tag flattern unaufgefordert Werbebriefe ins Haus. Hier finden Sie alle Unternehmensinformationen direkt auf dem Briefkopf. Inserate beinhalten oftmals detaillierte Informationen. Auf Messen finden Sie interessante Gesprächspartner. Oder nutzen Sie Messekataloge.

Dublettencheck:

Durch Datenimporte und Adresserfassung fallen zwangsweise Dubletten an. Hier hilft eine automatische Dublettenbereinigung in Ihrer Adressmanagementsoftware. Die Dublettenbereinigung können Sie aber auch durch externe Dienstleister erledigen lassen.

Adressanreicherung:

Wenn Sie zwar die Adressen der Interessenten haben, aber z.B. Telefon- und Faxnummer fehlen, können Sie diese bei einem Dienstleister anreichern lassen. Entscheidend für die Qualität der Anreicherung ist der Referenzdatenbestand gegen den Ihre Daten abgeglichen werden.

Im Direktmarketing lernen Sie mit jedem Dialogschritt Ihren Gegenüber besser kennen. Durch jede Reaktion erfahren Sie weitere Informationen. Ein Interessent wird Ihnen nicht beim Erstkontakt einen gesamten Fragebogen ausfüllen. Wenn Sie aber bei jeder Kundenansprache eine Information erfragen, die in dieser Stufe auch vom Inhalt Sinn macht, wird er Ihnen gerne antworten. So gewinnen Sie für Ihre Marketingaktivitäten relevante Informationen.

Zentrales Adressmanagement bildet die Grundlage für effiziente Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Wichtig ist es zu erkennen, welches für Ihr Unternehmen relevante Informationen sind, wie Sie die Informationen nutzen und auswerten möchten.

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