• wenn Sie direkt mit dem Mailing verkaufen, sind Filter unsinnig. Nur wenn zunächst Infos angefordert werden, und erst im nächsten Schritt verkauft wird, machen Filter überhaupt Sinn
• Wenn die meisten Anfrager sowieso kaufen, brauchen Sie keinen Filter.
• Wenn Ihre zweite Stufe wenig aufwendig ist. Die nächste Stufe sollte mindestens zehnmal teurer sein als die erste, sonst wird sich der Einsatz von Filtern vermutlich nicht lohnen.

• Wenn die nächste Stufe teuer ist (dicker Katalog, Telefonmarketing, Außendienstbesuch)
• Wenn nur ein kleiner Teil der Anfrager kauft.
• insbesondere dann, wenn Sie die Antwort durch "Gratis-Geschenke" oder durch Verlosungen besonders reizvoll machen: Wenn Sie nicht aufpassen, interessiert sich der Kunde gar nicht für Ihren Katalog, sondern nur für das Geschenk – den Katalog wirft er sofort in die Mülltonne.

Ein Filter ist eine Hürde, die dem Antwortwilligen in den Weg gelegt wird. Aber nicht irgendeine! Stimmen Sie Ihren Filter auf das entscheidende Kauf-Hemmnis ab – auf den Grund, der die meisten Interessierten vom späteren Kauf abhält. Ihr Filter muß sozusagen eine Miniaturausgabe des Kauf-Hemmnisses sein. Wer dieses kleine Hemmnis überwindet, schafft auch das große leichter.

Wenn sich die Leute bei Ihrem Produkt sagen "Schön, aber soll ich dafür wirklich Geld ausgeben?", dann filtern Sie nach Investitionsbereitschaft, indem Sie eine Schutzgebühr für die Info oder den Besuch nehmen. Erfordert Ihr Produkt spezielle Fachkenntnisse, streuen Sie im Mailing oder noch besser auf der Antwortkarte ein paar Fachbegriffe ein, die ein Fachmann leicht versteht (leicht!), ein Laie aber nicht.

Im Folgenden ein paar bewährte Beispiele aus der Praxis:

Eine Schutzgebühr ist der am häufigsten eingesetzte Filter, und für viele Anwendungen ist sie auch der sinnvollste. Es gibt aber zwei Anwendungen, wo sie sie nicht einsetzen sollten:

1. Wenn Sie eine Schutzgebühr mit einem Gewinnspiel oder mit einem Geschenk als Verstärker kombinieren, ist dies rechtlich nicht gestattet. (Fragen Sie in Grenzfällen Ihren Rechtsanwalt).
2. Wenn Sie Mitarbeiter in größeren Firmen anschreiben, müssen diese selbst kleinste Beträge (z.B. DM 7) genehmigen lassen. Hier sollten Sie sehr vorsichtig mit Schutzgebühr-Filtern sein. Wenn Sie trotzdem eine Schutzgebühr einsetzen, darf diese auch DM 20 oder DM 50 betragen, während bei Privatpersonen DM 10 eher die Höchstgrenze darstellt.

Dieses Filtern nach Kenntnissen können Sie auch im technischen Bereich einsetzen. Wenn Ihr Prospekt von Fachwörtern nur so strotzt, kann es sich lohnen, schon beim Mailing nach technischem Sachverstand zu filtern. Dies tun Sie, indem Sie an einer wichtigen Stelle des Mailings (z.B. in der Überschrift) ein paar Fachworte einstreuen, die der Fachmann leicht versteht, der Laie aber nicht. Bleiben Sie ansonsten beim einfachen Stil: Keine schwierige Grammatik, keine Fremdwörter außerhalb des Fachbereichs. "Weniger Power-Drain durch neue GAL’s" wäre ein gutes Beispiel aus der Elektronik, "Den CPO glatt halbieren" eines aus dem Marketing.

Und hier noch ein paar Ideen:

Wenn Sie eine Immobilie verkaufen möchten, die Nachteile hat, z.B. renovierungsbedürftig, Disco im Erdgeschoß, keine Parkmöglichkeit, dann erwähnen Sie diese Nachteile und bringen Sie im gleichen Satz einen Vorteil: "renovierungsbedürftig, daher so günstig: Ein echtes Schnäppchen für Heimwerker."

Lohnt sich der Einsatz von Filtern? Kann sein. Hier eine Beispielrechnung:

Dies ist natürlich nur ein Beispiel. Den Einsatz von Filtern sollten Sie gut überlegen. Es kann Ihnen nämlich durchaus passieren, daß Sie die Reaktionsquote nicht halbieren, sondern auf ein Zehntel reduzieren. Und selbst wenn dann jeder Anfrager kauft, hat sich der Filter-Einsatz nicht gerechnet. Am besten sollten Sie mit einer kleineren Mailingmenge erst testen.

Auch hier möchte ich nochmals betonen, daß es sich in der Regel mehr lohnt, Aufwand in die Zielgruppen-Auswahl zu investieren, als das Mailing zu optimieren. Wenn Sie also statt "Adressen aus der D-Info" gezielt Postkäufer ansprechen, wird Ihnen das vermutlich deutlich mehr bringen als eine Schutzgebühr. Für die Einladung zur Vernissage sind Abonnenten von Kunst-Zeitschriften besser als "Privatadressen hohe Kaufkraftklasse".

Prüfen Sie also bei zu geringer Umwandlungsquote Interessenten à Käufer zunächst, ob Sie Ihre Adreßauswahl verbessern können. Falls Sie dort keine Verbesserungsmöglichkeit finden, sind Filter ein interessanter zweiter Ansatz.

• keine Antwortkarte (bzw. kein Fax-Antwortschein im Geschäfts-Umfeld). Senkt Ihre Reaktionsquote um bis zu 80% (!). Jedes Mailing muß ein Antwortmittel haben. Ein Antwortmittel ist der wichtigste Bestandteil eines Mailings!
  
• Falsches Antwortmittel: Für Privatpersonen empfiehlt sich immer noch die Antwortkarte, Führungskräfte in Firmen wollen aber nur zu 7% per Karte antworten, 62% ziehen das Fax vor. Also bei Mailings an Firmen unbedingt Fax-Antwortschein beilegen. Falls Sie vertrauliche Daten erfragen (Kreditvermittlung, ...) sollten Sie statt der Antwortkarte einen Antwortschein und den passenden Umschlag beilegen.
  
• Falsche Telefon-Antwortzeit. Z.B. beim Anschreiben von Berufstätigen an deren Privatadresse: Wenn um 18 Uhr Ihre Telefone nicht mehr besetzt sind, sehen Sie das Telefon möglichst nicht als Hauptantwortmittel vor. Im Mailing an Firmen muß spätestens um 9 Uhr Ihr Telefon besetzt sein, denn direkt nach dem Öffnen der Post ist die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion am größten. (Ein englischer Software-Hersteller mit deutscher 0130-Leitung läßt sich etliche Reaktionen entgehen, weil sein Call-Center in England die Telefone annimmt und eine Stunde Zeitverschiebung herrscht.)
  
• Ständig besetzte Telefone. Wenn Sie verhältnismäßig große Mailings machen, die Ihre Telefonannahme überlasten könnten, dann schalten Sie ein externes Call-Center hinzu. Falls Ihr Mailing das zuläßt, können Sie auch das Mailing in zwei, drei oder mehr Teilaussendungen verschicken, die Sie jeweils im Wochenabstand aussenden (während schriftliche Reaktionen oft noch nach zwei Wochen erfolgen, erhalten Sie die meisten telefonischen Reaktionen auf ein Mailing innerhalb der ersten vier Tage – das gilt natürlich nicht für einen Katalog, sondern nur für ein Einzel-Mailing).
  
• Gleiches gilt für Fax: Wenn das Faxgerät des Reagierers dreimal nicht durchkommt, weil Ihre Leitung besetzt ist, haben Sie mit großer Wahrscheinlichkeit eine Anfrage weniger. Auch hier gibt es Dienstleister, die größere Mengen Faxe für Sie annehmen.
  
• Falsche Telefon- oder Faxnummer. Klingt banal, aber ich kenne einen Fall, wo bei einer 50000er-Auflage tatsächlich eine falsche Faxnummer eingedruckt war. Unbedingt nochmals kontrollieren!
  
• Unterschrift verlangt ohne Grund. Wenn Sie ein kostenloses Angebot haben, vermuten manche Menschen irgendeine Fallgrube, wenn die Unterschrift geleistet werden muß.
  
• "Bitte ausreichend frankieren" auf der Antwortkarte. Dieser Satz wird gern aufgebracht, damit man die Postkarten auch nach einer Porto-Erhöhung noch verwenden kann. Lassen Sie den Unsinn, ein paar tausend Postkarten wegzuwerfen ist viel billiger als 5% Reagierer zu verlieren. Denn manche Menschen wissen nicht, wie hoch das Porto für eine Postkarte derzeit ist. Dies führt zu Verunsicherung, senkt die Reaktionsquote. Nenne Sie das genaue Porto: "1 DM, die sich lohnt", oder, falls Sie die Schwelle niedriger setzen möchten "1 DM, falls Marke zur Hand". Wenn es für Ihre Zielgruppe schwierig sein kann, eine Briefmarke zu beschaffen, probieren Sie auch: "Porto zahlt Empfänger". Dies bringt erfahrungsgemäß deutlich mehr Reaktionen, allerdings ist die Antwortqualität schlechter (Siehe oben: Das Porto wirkt wie ein Filter vom Typ "Schutzgebühr").